Долгосрочные стратегии сделок в CRM-системе

Мария Ильина

Product Owner ELMA365 CRM+CX

В этой статье мы поговорим о том, как предсказать потребности клиентов, выстроить долгосрочное взаимодействие и повысить доход компании.

Ключевые темы, которые мы затронем:

Как построить бизнес-процессы продаж, если стандартная CRM‑система не подходит.
Как повысить показатель лояльности клиентов с помощью работы бизнес-процессов.
Какие инструменты увеличивают прибыль компании в условиях ограниченного рынка.
Как прогнозировать поведение клиента на основании текущей стадии его жизненного цикла.
Как облачная crm система помогает предсказать потребности клиентов, выстроить понятное взаимодействие и повысить доход компании.

LTV (Customer Lifetime Value) — дословно термин переводится как «пожизненная ценность клиента», он представляет собой показатель прибыли, которую получает компания за всё время работы с клиентом. С помощью него можно определить уровень заинтересованности потребителей по отношению к определённому бренду и рассчитать окупаемость рекламных инвестиций.

Почему для продаж так важен LTV? Знание этого показателя позволяет рассчитать среднюю прибыль с каждого клиента, определить уровень лояльности и выстроить чёткую стратегию удержания клиентов. Также он помогает прогнозировать прирост прибыли компании, основываясь на данных о сделках с клиентами и их типичного поведения.

CRM‑система - первый шаг в продажах и мастхэв для современного бизнеса. Мы должны знать всё о клиентах и для этого программа позволяет собирать, хранить и работать с информацией, на основе которой в дальнейшем формируется план привлечения и удержания клиентов. Автоматизация в бизнесе помогает выстраивать успешные взаимоотношения с клиентами, повышать качество обслуживания и наращивать объём продаж.

Как внедрение CRM‑системы помогает повысить показатель LTV

Из внедрения CRM‑системы вытекают следующие задачи:

1. Сделать процесс обработки заказа совершенным.

Cоздавая новое конкурентное преимущество для бизнеса. Понимая как работает процесс, понимая что он прозрачный, понимая на каком шаге его можно улучшить, мы можем предлагать более качественный сервис на каждом из этапов продажи.

2. Создавать уникальное преимущество.
В операционной деятельности на этапе всего жизненного цикла работы с клиентом, а не только в момент продажи. Мы понимаем в какой момент времени и что именно происходит и готовы предложить клиенту более качественный сервис.

3. Создавать уникальные условия для клиентов, при этом не ронять маржинальность бизнеса. Здесь вступают в игру процессы управления лояльностью, когда в разрезе каждого клиента мы можем предложить для него уникальное персонализированное предложение, исходя из той информации, которая у нас о нём есть в CRM.

4. Знать о клиенте всё.
Когда у компании много клиентов, сложно делать аналитику вручную. В решении этого вопроса помогает автоматизация сбора информации, в том числе инструменты автоматизированной аналитики, так как только они работают на больших объёмах данных.

Профиль клиента - это модуль CRM‑системы, который позволяет вести учет информации о клиенте в простой форме. Так все данные хранятся в одном месте, что обеспечивает легкий поиск и помогает менеджеру вести работу с клиентами быстрее и удобнее.

Важно понимать - чтобы качественно вести работу с информацией и иметь к ней доступ, нам необходимо её не только собирать, но и задать ей некое удобное представление внутри CRM‑системы. Информация бывает разрозненная, работать с ней в виде отчётов не всегда удобно. Нам необходима некая карточка клиента, в которой у нас будут вынесены именно те данные и та аналитика, которую нам необходимо обрабатывать для учета клиентов.

Low-code платформа позволяет нам с помощью своих инструментов легко настроить профиль клиента, вынести необходимые поля и разбить карточку на информационные блоки: основной, работа с клиентом, совершённые продажи и любые другие. Также мы можем создавать новые вкладки: история заказов, кредитный рейтинг, расчет показателей клиентов, специальная вкладка для управления лояльностью и т.д.

Для работы с большими объёмами данных необходимо выстраивать сегменты внутри CRM‑системы, понимать какие клиенты для нас являются ключевыми, какие формируют основную часть прибыли для нашего бизнеса, с какими клиентами нужно развивать отношения и наращивать долю продаж, а какие должны быть в нашем пуле, но пока являются потенциальными.

1. Скоринг и кредитный рейтинг. В работе с клиентами бывают случаи, когда нам нужно предоставить отсрочку по оплате. По своей сути это тот же кредит, и чтобы потом не бороться с пустыми счетами и упущенными сроками, мы должны знать способен ли клиент расплатиться и хранить эту информацию в карточке внутри CRM‑системы.

2. Показатели лояльности и настроения клиента. Данные показатели также могут входить в карточку, быть настроены и обновляться автоматически через процессы CRM‑системы. Понятно, что ни один менеджер не будет руками их обновлять, но довольно важно здесь иметь актуальную информацию для поддержания конкурентного преимущества на рынке продаж и система учета клиентов в CRM в этом помогает.

3. Активные статусы по программе лояльности. В карточке можно вести учет информации о том, что клиенту можно предложить, какие скидки и бесплатные бонусы сейчас действуют и о каких скидках можно поговорить.

4. Специальные условия работы с клиентами. Бывают случаи, когда есть вип-клиент или когда высшее руководство компании привлекается к переговорам, где достигаются определённые договорённости и эти самые договорённости должны быть зафиксированы и понятны. Должна фиксироваться информация о том, как мы работаем, какой перечень услуг предоставляем. Бывают случаи, когда с клиентом договорились о специальных условиях, менеджер начал вести работу с заказом, а коммерческое предложение выставляется по прежним условиям. Ситуация получается неприятная как для клиента, так и для компании.

5. Договоры и соглашения. Мы должны знать есть ли у нас подписанное соглашение с клиентом, можем ли мы работать с заказами в рамках него либо нам нужно готовить новый договор. Это информация, которую многие заказчики хотят видеть в карточке клиента.

И это далеко не исчерпывающий список. Low-code платформа позволяет без работы программистов настроить эту карточку, буквально мышкой накидать её со всеми необходимыми разделами.

Также важно понимать - чтобы обеспечить клиенту качественный сервис, нам нужно собрать о нём максимальное количество информации. Сейчас мы можем это сделать, насыщая карточку клиента данными из внешних источников. То есть по сути зная только название клиента, мы уже можем составить какой-то его портрет. Ещё не начав работу с ним, когда клиент ещё не вошёл в жизненный цикл нашей компании, мы уже понимаем какой сервис и какой объём услуг мы можем ему предложить, и прогнозируем как мы будем с ним дальше работать.

Помимо информации, предоставляемой внешними сервисами о состоянии клиентов, также существует масса информации внутри самой компании о взаимодействии с клиентами. Идея в том, что эта информация также должна попадать в карточку контрагента, если в компании автоматизирован бизнес-процесс обработки данных. Это могут быть внешние источники и ERP-системы, а может выступать источником ELMA как BPM-система, которая осуществляет автоматизацию бизнес-процессов.

Таким образом, мы собрали профиль клиента и узнали всю необходимую информацию о нём для выстраивания качественных долгосрочных отношений.

Бизнес-процессы обработки заказов могут строиться достаточно просто и быстро. Рассмотрим ключевые факторы успеха:

1. Стабильный бизнес-процесс. На данном этапе все ведут работу по логике, которую мы определим.
2. Процесс создаёт конкурентное преимущество. Он может быть максимально сложным и гибким, может обрабатывать сложные сценарии.
3. Понимание негативных исходов и причин. Здесь мы узнаём на каком этапе клиент ушёл от нас и фиксируем данную ситуацию. После чего мы анализируем процесс и понимаем на каком этапе идёт отток клиентов. Данная информация помогает нам выяснить на какой стадии нужно вносить изменения в процесс для его совершенствования.
4. Статистика по продажам прямо из процесса. Мы всегда знаем объем заказов и спецификаций, знаем на каких этапах они находятся, и, исходя из этого, можно вести работу с данными и строить аналитический отчёт.
5. Контроль времени, цикла и запасов процесса. На данном этапе мы фиксируем сколько времени проходит обработка заказа от обращения клиента до продажи. Эти показатели нужно отслеживать, чтобы понимать и ускорять работу процесса.
6. Вовлечение департаментов в продажи. Часто при работе с заказом требуется участие производственников, технологов, логистов, и они должны быть вовлечены в процесс через чёткие понятные задачи.
7. Уникальная производительность труда. Менеджер работает чётко по заданиям по процессу, видит обзор всей информации о клиенте и о заказе, отрабатывает задачи в одном месте быстрее и лучше. Таким образом, он может добиться лучших результатов и производительность работы менеджеров растёт.

Теперь не менеджер решает какому клиенту позвонить и по какому заказу, что отправить. Программа сама ставит менеджеру задачу. Он приходит с утра на рабочее место и понимает свой план работы на день. В течение дня эти задачи могут появляться или, если нужно, исчезать. Менеджер не думает как и что делает, от него требуется чёткое выполнение задач. Также вокруг этой работы можно построить хорошую мотивацию.

Посмотрим, как же бизнес-процесс работает в реальной жизни. Бизнес-процесс обработки заказа чаще всего удобно стартовать с карточки клиента. Здесь на первой задаче мы можем ввести учет всей необходимой информации по заказу, которая у нас есть, и подтянуть данные по номенклатуре, которую требуется добавить в заказ. Также сразу может быть предусмотрена интеграция с какой-либо внешней программой, откуда мы моментально получим количество товара на складе, его цену и автоматически рассчитаем стоимость заказа. Эту информацию очень важно получить с формы, так как мы сможем отредактировать заказ по ходу работы с клиентом. Также менеджер может ввести какой-то комментарий, если условия по заказу требуют того, и отправить заказ на согласование.

Далее формируется коммерческое предложение, где можно указать более детальные требования для продажи: желаемую скидку, которую готовы предоставить клиенту, условия оплаты, на которые договорились, бесплатный бонус или какой-либо комментарий при особых условиях. Здесь же подтягивается вся информация с предыдущей задачи, то есть спецификация по заказу, благодаря чему всю информацию видно на карточке задач в CRM.

Далее отправляем коммерческое предложение на контроль своему непосредственному руководителю через бизнес-процессы CRM‑системы. Если он не согласен с условиями, которые предлагает менеджер, у него есть возможность поменять какие-то положения, пересчитать скидку или сумму по заказу, ввести комментарий по решению, которое он принимает и согласовать или не согласовать работу с заказом, которую хочет предоставить менеджер.

После того как выполнена задача по согласованию, менеджер обязан обсудить эти условия с клиентом. Если клиент принимает условия и согласовывает коммерческое предложение, тогда процесс идёт по следующим этапам, то есть создаётся заказ, обрабатывается, формируется план по производству. Если необходимо, устанавливаются какие-то кредитные лимиты, доплаты и т.д. Если же клиент не согласовывает условия, то процесс идёт по второму кругу, выполняется повторный звонок, повторная работа с клиентом для его удержания и для изменения условий продажи.

Этот процесс может быть произвольным, таким как нужно вам. Он может содержать необходимые шаги, которые нужны и удобны для вас. Опять же подпроцессы, логика бизнес-процесса, то есть бизнес-логика ничем не ограничена, поэтому получается максимально гибкое решение, которое учитывает особенности работы бизнеса.

В момент, когда бизнес-процесс переавтоматизирован и исполняется внутри BPM-системы, у компании появляется аналитика. Она понимает какие запасы процессов сейчас есть, сколько клиентов думает над нашими предложениями, среднее время совершения продажи, по каким причинам клиенты отказывают нам, кто из департаментов не дорабатывает в рамках работы с заказом.

Слаженная работа бизнес-процессов - основа для реализации программы лояльности и хороших отношений с клиентами с повторными продажами.

Бизнес-процессы управления лояльностью просыпаются ночью, самостоятельно обрабатывают клиентскую базу, исходя из своей бизнес-логики, ставят задачи менеджерам по клиентам, меняют сегменты, меняют предельные скидки или автоматически формируют предложения, исходя из правил апсейла. Когда клиент принёс нам продажу неделю назад, мы легко можем предложить ему второй продукт автоматически. Соответственно бизнес-процесс апсейла запустится ночью, проанализирует клиентскую базу и купленные продукты, сформирует предложение и отправит либо в личный кабинет клиенту, либо по e-mail, либо если был предпочтён очный разговор, то менеджер, придя утром на работу, сразу поймёт кого нужно обзвонить по задачам апсейла.

Ключевые факторы успеха для повышения лояльности

Аналитика зачастую бывает тяжеловесной, так как работает с большими данными, поэтому удобно процессы запускать по планировщику в заранее определённое время. Результатом автоматизации такого процесса будет сводный отчёт по клиентам в разрезе каждого менеджера, что обеспечивает простой контроль для руководителя в единой программе. По тем, у которых наблюдается негативная динамика, ставится задача по совершению определённого контакта с клиентом. Это может быть отправка письма с каким-то уникальным коммерческим предложением либо же совершение звонка, здесь менеджер сам выбирает каким способом ему необходимо связаться с клиентом. Если он совершает звонок, то мы можем не только собрать статус по клиенту и понять готов ли он сделать с нами повторную продажу, но также сразу собрать аналитику, почему тот или иной клиент на данном этапе жизненного цикла соглашается или отказывается на те или иные условия. Это важно для того, чтобы потом предлагать клиенту лучшие условия, понимать в какой он сейчас ситуации находится, предугадывать поведение подобных клиентов, которые находятся в такой же ситуации, и заранее предлагать им хорошие условия. Далее с этой задачей мы можем сформировать либо коммерческое предложение, либо менеджеру поставится повторная задача в программе на повторный звонок, если, например, он не дозвонился до клиента.

Определение кредитного лимита происходит исходя из тех условий, которые заданы в момент создания заказа, то есть условия заказа, сумма оплаты и текущий кредитный лимит, который содержится в консолидированной карточке клиента. Здесь мы видим, что нам требуется установить новый кредитный лимит, видим что в программе заданы бизнес-правила для установления в автоматическом режиме данного кредитного лимита, и видим что клиент проходит по первому условию, соответственно ему можно автоматически установить новый кредитный лимит. Таким образом, процесс пройдёт без участия человека, автоматически расширив кредитный лимит, подтянув эти данные в карточку клиента для последующих заказов, записав эти данные в систему и процесс обработки заказа может продолжиться.

CRM - простая платформа для менеджеров, которая позволяет не только вести учет клиентов и обеспечивает автоматизацию цикла продаж, но и помогает наладить качественные взаимоотношения в бизнесе и повысить лояльность покупателей для выстраивания долгосрочного сотрудничества. Гораздо легче вести работу с уже действующим клиентом, нежели привлекать нового, поэтому очень важно обеспечивать качественный сервис, начиная с первого контакта.

Облачная услуга ELMA365 занимает первое место по количеству внедрений в СНГ по итогам обзора TAdviser и имеет в линейке своих продуктов систему для управления взаимоотношениями с клиентами и для контроля выполнения работы менеджеров по продажам — ELMA365 CRM. У программы есть бесплатный тестовый период на 14 дней, который позволяет проверить её качество перед покупкой.