Метод спин в продажах

В условиях такой высокой конкуренции, как мы наблюдаем сегодня, бизнес не может позволить себе вести продажи без конкретной стратегии и методологии.

Среди всего арсенала подходов к ведению сделок явно выделяется методика SPIN. Это своего рода система навигации в сложных циклах продаж, позволяющая создавать значимые отношения с потенциальными клиентами. Она направляет как продавца, так и покупателя, помогая выявить все болевые точки и найти подходящее решение.

В данной статье мы углубимся в тонкости методики продаж SPIN, рассмотрим, как она работает и как её интеграция с программным обеспечением CRM может укрепить вашу стратегию.

Краткое содержание:

1. Отличие традиционных продаж и SPIN
2. Основы метода SPIN
3. Что такое SPIN Selling
4. Как СПИН продажи используются на практике
5. Интеграция методики SPIN с системами CRM
6. Обучение отдела продаж
7. Другие методологии, схожие со SPIN
8. Заключение

Отличие традиционных продаж и SPIN

Традиционный подход обычно полагается на продажу через характеристики: продавцы подчеркивают особенности и возможности своего продукта и тем самым пытаются побудить потенциального клиента совершить сделку. И хотя такая подача может быть информативной, она плохо работает, так как потребностям и приоритетам потребителя уделяется слишком мало внимания. В реальности людей не интересует перечень характеристик, им важно, как эти характеристики могут решить их конкретные проблемы и добавить ценность их бизнесу.

Еще одна проблема традиционных продаж — неэффективная работа с возражениями. Продавцы часто прибегают к общим ответам на опасения клиентов, но это не решает коренную причину возражения. Не имея на руках конкретной схемы, по которой можно общаться с клиентом, продавцы просто-напросто теряют сделки и упускают выгоду.

Методика продаж SPIN была разработана Нилом Рэкхэмом в 1980-х годах. Она предлагает структуру, помогающую специалистам отдела продаж выстраивать отношения с потенциальными клиентами, грамотно выявлять их потребности, находить подходящие ответы на возражения и, как следствие, быстрее и чаще закрывать сделки. Важно понимать, что это не просто общие рекомендации, на основе которых менеджеры должны сами что-то придумать, а конкретные шаги, вопросы и их последовательность.

В отличие от традиционного подхода, ориентированного на презентацию особенностей продукта, методика СПИН акцентирует внимание на понимании ситуации клиента, выявлении его проблем, исследовании последствий этих проблем и представлении индивидуальных решений.

Основы метода SPIN

В технологии СПИН важную роль играют следующие аспекты психологии человека.

• Удовлетворение потребностей. Суть метода СПИН заключается в том, чтобы глубоко изучить и понять потребности покупателя. Это легко соотнести с теорией Маслоу, которая подразумевает, что мотивация людей зависит от их потребностей в данный момент. Понимая нужды конкретного человека, можно повлиять на его внутреннюю мотивация и повысить вероятность заключения сделки.

• Умение слушать. СПИН подчеркивает, насколько важно уметь активно слушать. Это означает полное взаимодействие с потенциальным клиентом, внимание к его проблемам, проявление искреннего интереса к его потребностям. Здесь прослеживается человеко-центрированный подход Карла Роджерса. Он подразумевает, что для эффективной коммуникации необходимо создать подходящий благожелательный климат. Тогда человек сможет раскрыться и, в случае с продажами, осознать свои проблемы и потребности. Это возможно только в том случае, если менеджер сможет быть эмпатичным и искренним.

• Техники вопросов. Основной инструмент спин — это вопросы, которые помогают вытащить на поверхность истинные бизнес-потребности человека. Это называется методом Сократа: собеседник задает наводящие вопросы, а не сам что-то рассказывает. Используя серию таких последовательных вопросов, менеджер может подтолкнуть покупателя к более глубоким размышлениям, что позволит сформулировать текущие сложности в бизнесе. Он не просто помогает выявить проблемные места, а также вовлекает человека в процесс заключение сделки. Клиент чувствует, что он сам нашел то, что ему поможет.

• Когнитивные искажения. Это предвзятое отношение к тем или иным моментам, которое может повлиять на процесс принятия решения. СПИН продажи позволяют работать с этой особенностью человека в процессе заключения сделки. К примеру, можно использовать эффект контраста и показать два сильно отличающихся варианта, чтобы продемонстрировать преимущество своего решения. Сюда же относится принцип дефицита — человек больше ценит те вещи, которые могут скоро закончиться. Создав у клиента чувство срочности, показав, что предложение ограничено, можно скорее подтолкнуть его к заключению сделки.

В целом, психологический подтекст в продажах по методу СПИН фокусируется на важности эмпатии, активном слушании и понимании мотивации человека. Работая на основе этих принципов, команда научится выстраивать крепкие и значимые отношения с покупателями.

Дальше в статье мы разберем основные принципы методики продаж SPIN, рассмотрим примеры ее применения и выявим проблемы традиционных подходов. Также обсудим, как программное обеспечение CRM может служить катализатором для реализации стратегий SPIN.

Что такое SPIN Selling?

По своей сути, СПИН продажи — это консультационная методология, разработанная для того чтобы помогать продавцам работать эффективно и направлять их по всем этапам процесса от первого контакта до сделки. Взаимодействие строится на вопросах, причем тип этих вопросов заранее определен.
Аббревиатура «‎SPIN» на английском языке представляет четыре ключевых компонента этой методологии: Ситуация (Situation), Проблема (Problem), Последствие (Implication) и Потребность-Выплата (Need-Payoff).

Рассмотрим каждый из них подробнее.

Ситуация. На этом этапе осуществляется сбор информации о текущих обстоятельствах лида, включая его отрасль, организационную структуру, существующие бизнес-процессы, проблемные места и цели. Используя открытые вопросы и внимательно слушая ответы клиента, продавец получает ценные инсайты о его потребностях.

Примеры вопросов:

• «Как в данный момент вы выполняете [определенную задачу]?»
• «Вы можете описать текущий процесс для достижения [определенной цели]?»
•  Какие инструменты или системы вы в данный момент используете для [определенной задачи]?»

Проблема. Как только ситуация становится понятной, фокус смещается на выявление конкретных проблем клиента. Посредством специальных вопросов продавец стимулирует собеседника выразить свои проблемные точки более детально, раскрывая их коренные причины и последствия.

Примеры вопросов:

• «С какими сложностями вы встречаетесь при выполнении [определенного процесса или задачи]?»
• «Каким образом [определенная ситуация] влияет на ваш отдел/команду?»
• «Можете ли вы рассказать о сложностях при выполнении [определенной задачи]?»

Последствие. На этом этапе продавец задает вопросы таким образом, чтобы помочь клиенту увидеть, насколько плачевными эти проблемные моменты могут оказаться для его бизнеса. Важно создать ощущение, что проблема требует решения в самое ближайшее время. Понимание этих последствий крайне важно для создания убедительного аргумента в пользу изменений. Направляя и помогая покупателю визуализировать потенциальные последствия бездействия или недостаточных решений, продавец мотивирует его искать решение.

Примеры вопросов:

• «Каким образом [определенная проблема] влияет на ваш бизнес/производительность?»
• «Каковы могут быть последствия, если оставить эту конкретную проблему не решенной?»
• «Можете ли вы описать, как эта конкретная проблема влияет на степень удовлетворенности клиентов?»

Потребность. На последнем этапе продавец представляет клиенту решение, которое удовлетворяет его нишевые потребности и предлагает осязаемые преимущества. Подсвечивая ценности и выгоду предлагаемого решения, продавец демонстрирует, как оно поможет клиенту достичь его целей и закроет проблемные места в рабочих процессах.

Примеры вопросов:

• «Какую выгоду вы видите от решения проблемы?»
• «Как это повлияет на производительность, эффективность и т.д.?»

Если сравнить спин продажи с традиционными подходами, то можно выделить следующие преимущества, особенно в среде продаж B2B:

•  Клиентоориентированность. СПИН ставит во главу потребности клиента, позволяя продавцам адаптировать свой подход и решения соответственно. Такой клиентоориентированный подход повышает доверие и, как следствие, вероятность успешных сделок.

•  Эффективная идентификация проблем. Путем систематического исследования проблем клиента, СПИН помогает продавцам выявить скрытые потребности, которые могут быть не очевидны сразу. Такое более глубокое понимание позволяет проводить более эффективные переговоры, направляя их в нужное русло.

•  Продажи на основе ценности. СПИН акцентирует внимание на ценности и преимуществах предлагаемого решения, а не просто на функционале продукта.

SPIN на практике

Рассмотрим, как СПИН продажи используются на практике.

На этапе Ситуации в методике продаж SPIN главная цель — собрать основную информацию о текущих обстоятельствах лида, включая его бизнес-операции, цели и вызовы. Именно за счет такого понимания продавцы могут адаптировать свои рекомендации, чтобы эффективно закрыть потребности клиента.

Допустим, менеджер специализируется на поставке систем бухучета для малого бизнеса. Во время первого разговора с потенциальным клиентом, он начинает задавать вопросы открытого типа, чтобы получить представление о текущей ситуации клиента. Так, продавец может узнать подробнее об отрасли, размере бизнеса, текущей системе (если таковая имеется), о каких-либо проблемных моментах в бизнес-процессах на данный момент. Активно слушая ответы и задавая дополнительные вопросы, продавец формирует целостную картину о потребностях покупателя, которая затем послужит основой для диалога о продажах.

Форма для регистрации данных, собранных на встрече с клиентом, настроенная в ELMA365 CRM

Продолжая, продавец переходит к этапу Проблемы. Теперь он задает целенаправленные вопросы, которые направляют покупателя и помогают выявить проблемные стороны его текущей системы бухучета или же сложности с ручными процессами. Может оказаться, к примеру, что вводить данные сейчас неудобно, а срок выполнения поручений почти никак не контролируется. Помогая клиенту показать свои болевые точки, продавец получает ценные инсайты о том, где ее его решение может принести наибольшую ценность. Тем самым, он понимает, как отстроиться от конкурентов и закрыть сделку максимально быстро.

На этапе Последствия важно помочь клиенту понять, какие его ждут последствия, его он не решит свои текущие проблемы. Так, продолжая разговор с клиентом, продавец может обсудить отрицательное влияние неэффективных процессов на производительность, удовлетворенность клиентов и прирост доходов. Рисуя яркую картину потенциальных рисков и затрат, связанных с бездействием, продавец подчеркивает важность поиска решения, которое эффективно удовлетворит потребности клиента.

Последний этап — Потребность. Здесь продавец показывает индивидуальнее решение, которое максимально полно закроет все выявленные ранее потребности. Продавец демонстрирует, что его решение — это не просто хорошая система с полезным функционалом. Он дает клиенту понять, как именно эта система бухучета поможет решить его конкретные запросы и проблемы.

Именно в такой последовательности и работает этот метод, шаг за шагом направляя участников в нужную сторону.

Потенциальные клиенты на разных этапах методики спин в системе ELMA365 CRM

Интеграция методики SPIN с системами CRM

СПИН продажи можно интегрировать с программным обеспечением CRM, чтобы избавить бизнес от недостатков традиционных подходов и повысить эффективность в современном бизнес-ландшафте.

CRM-системы служат мощным инструментом для сбора и анализа данных о потребителях, что делает это ПО бесценным активом для внедрения методики продаж SPIN. Используя CRM для обработки и хранения информации, менеджеры могут получить ценные инсайты о поведении покупателей и их предпочтениях. Платформы CRM фиксируют весь спектр взаимодействий с контрагентами, включая электронные письма, звонки, встречи и посещения сайтов, что дает всестороннее представление о пути клиента. Анализируя эти данные, легко адаптировать свой подход и рекомендации для каждого конкретного человека, что и необходимо в рамках методологии СПИН.

Для того, чтобы в полной мере оценить СПИН продажи, CRM-систему следует настроить в соответствии с данной методологией. Это включает разработку форм и шаблонов для сбора и анализа данных, кастомизацию воронок, включение всех нужных этапов продаж в процессы, использование собственных статусов.

Например, можно использовать персонализированные поля в CRM для записи информации о текущей ситуации клиента, его проблемах, потребностях, решениях. Для этого важно, чтобы CRM-система позволяла легко менять интерфейсы. Мы рекомендуем обратить внимание на продукты, реализующие Low-code технологию для настройки форм, например, ELMA365 CRM.

Создание собственных форм для регистрации данных о клиентах в Low-code дизайнере ELMA365

Автоматизируя рутинные задачи, такие как ввод данных, распределение лидов, отправка писем и регистрация сделок, менеджеры могут сконцентрироваться на стратегических задачах.

Более того, автоматизация работы через CRM поможет обеспечить согласованность и точность в рабочих процессах, снижая риск ошибок и просчетов. Так, кастомизированные воронки позволят выстроить переговоры в соответствие со всеми этапами спин продажи, а привязанные к воронкам автоматизированное процессы помогут все сделать в срок.

Обучение команды

Чтобы СПИН продажи заработали в вашей компании в полную силу, потребуется комплексное обучения отдела продаж, ведь сотрудникам нужно уметь правильно задавать вопросы, внимательно слушать и отчасти манипулировать беседой.

Менеджерам важно быть знакомыми с техниками СПИН и понимать, как применять их на практике в своих разговорах с клиентами, как грамотно направлять беседу в нужное русло. Программы обучения должны охватывать все четыре этапа СПИН (Ситуация, Проблема, Выводы, Потребность-Выгода) и давать практические примеры и упражнения для закрепления знаний, например, отработку через ролевые модели. Только обеспечив свою команду необходимыми навыками и знаниями, компании смогут гарантировать последовательное и эффективное выполнение методики СПИН.

Хорошая CRM-система может помочь грамотно перейти от обучения к практике за счет напоминаний, уведомлений и четких инструкций.

Задачи и поручения в пользовательском интефейсе Low-code системы ELMA365

Другие методологии

Существует ряд других методик, в чем-то схожих со SPIN Selling. Вот некоторые из них:

1. Продажа решений — фокусируется на понимании болевых точек клиента и решаемых проблемах. В результате создается наиболее персонализированное решение. Здесь также применяется структура из вопросов и предоставлении ценности.

2. Консультативные продажи. Здесь продавец выступает в роли консультанта и советника. Предоставляя экспертное мнение и рекомендации, он ведет клиента к заключению сделки. Для это техники важно понимание сферы, в которой работает клиент, умение задавать вопросы и предлагать специализированные решения.

3. Challenger Sale — в этой модели продаж вы демонстрируете клиенту новые точки зрения и возможности. Здесь очень важно умение понимать психологию человека, так как одна из задач — помочь клиенту посмотреть на проблему под другим углом.

4. Методология продаж Сэндлера — базируется на идее взаимного уважения и взаимодействия между продавцом и покупателем. В этом подходе раскрываются болевые точки клиента и большое внимание уделяется прогреву лидов. Существенную роль играют договоры, в которых все ожидания и обязанности прописываются максимально полно и четко.

5. MEDDIC — подход к квалификации лидов, который принимает во внимание определенные факторы включая принятый у клиента процесс закупки, а также ключевых лиц, принимающих решения и их боли.

6. SPIN-PLUS — своего рода продолжение методики SPIN. Включает в себя дополнительные элементы, такие как диагностику потребностей и использование обратной связи. Этот метод создает целостную структуру, в которой продавцы взаимодействуют с покупателями в рамках всего процесса продаж.

Все эти техники в чем-то похожи на СПИН продажи, так как концентрируются на потребностях клиента. В них работа идет через вопросы и создание персонализированных решений. Однако, у каждого подхода есть свои особенности, техники и зоны влияния, поэтому в итоге выбор зависит от предпочтений вашей организации и индустрии, в которой вы работаете.

В данной статьей мы раскрыли именно метод СПИН, так как он позволяет ярко продемонстрировать важность клиенто-ориентированного подхода. Он наиболее применим в B2B продажах, финансовом секторе, здравоохранении, недвижимости, рекламном бизнесе и предоставлении профессиональных услуг.

Заключение

Значимость методики продаж SPIN заключается в ее способности сместить акцент с особенностей продукта на потребности клиента, способствуя повышению доверию и плодотворным долгосрочным отношениям.

В условиях все более конкурентного рынка выигрывать будут именно те организации, которые работают на базе клиенто-ориентированный подхода и сочетают его с соответствующими технологиями, такими как программное обеспечение CRM.

Сконцентрировавшись на понимании потребностей клиентов, предоставлении персонализированных впечатлений и установлении крепких отношений, бизнес сможет отстроиться от конкурентов, повысить лояльность потребителей и достичь долгосрочного успеха.

В заключение хочется отметить, что интеграция методики продаж SPIN с CRM представляет собой то самое мощное сочетание, которое может существенно повысить эффективность процесса заключения сделок.

Чтобы на практике оценить удобство CRM-систем для автоматизации процесса продаж, попробуйте бесплатно ELMA365 CRM. Вы сможете оценить как легкость настройки интерфейсов, так и удобство встроенных инструментов для организации работы любого отдела компании.