CRM как инструмент стратегического управления

Задачи CRM

Для взаимодействия с клиентами и другими компаниями в большинстве отраслей активно используются системы класса CRM (Customer Relationship Management) - системы управления взаимоотношениями с клиентами. Небольшие организации применяют самые простые средства – зачастую сотрудники таких компаний ведут записи и пометки о клиентах в личных блокнотах. А вот крупным организациям не обойтись без более функциональных инструментов. Чтобы в сфере высокой конкуренции обратить на себя внимание клиентов, а потом суметь удержать их, требуется эффективная четкая стратегия и отработанный алгоритм взаимодействия с клиентами. О каждом из этих условий расскажем более подробно.

Алгоритм взаимодействия с клиентами

Без использования системы CRM при большом количестве взаимоотношений руководитель рискует запутаться и пустить бизнес на самотек. CRM в общепринятом значении - это набор основных функций для работы с клиентами: организация базы контрагентов, контактов, взаимоотношений и сделок; удобные инструменты сортировки и поиска нужной информации. На основании этих данных в системе формируется отчетность по работе с клиентами. Если рассматривать более детально, выделяются следующие стандартные функции CRM:

• хранение информации о контактах и контрагентах
  Система хранит в единой структуре данные о физических, юридических лицах и контактах. Как правило, для каждого объекта создается карточка с полной информацией по нему.
• управление потенциальными клиентами
  Работе с организациями и контактами, еще не ставшими клиентами компании, уделяется отдельное внимание. Часто в системах CRM предусмотрен отдельный инструмент для работы с потенциальными клиентами.
• управление сделками и взаимоотношениями с клиентом
  Важно планировать взаимоотношения с клиентами и целые цепочки звонков и встреч, готовиться к ним.
• ведение маркетинговых мероприятий
  Планирование и отслеживание эффективности маркетинговых действий - важная составляющая работы с клиентами.
• поиск и доступ к информации
  База данных системы CRM может хранить огромное количество записей, но функции поиска помогают быстро найти любую запись.
• проведение работ с клиентами
  В системе можно проводить планирование взаимоотношений и сбор статистической информации по ним. Все работы по клиенту фиксируются на соответствующих карточках. Историю этих действий можно просмотреть в любой момент.

Но взаимодействие с клиентами - это только одна составляющая эффективной работы компании. И при всех своих достоинствах она ничего не значит без следующего условия - выстроенной стратегии бизнеса.

Построение стратегии бизнеса

От чего в конечном счете зависит прибыль компании, деятельность которой направлена на обслуживание клиентов? Конечно же, она имеет прямую связь с количеством людей, пользующихся ее товарами или услугами; с качеством и скоростью обслуживания; с ведением послепродажных мероприятий и т.д. Впрочем, каждая организация ориентируется на свои индивидуальные показатели, из которых складывается ее собственная эффективная стратегия. В свою очередь вся работа компании состоит из каких-то стандартных процессов или устоявшихся в ней со временем. Среди них всегда можно выделить основной - сквозной бизнес-процесс: от момента обращения клиента в компанию до момента предоставления товара или услуг.

Рис. 1. Пример сквозного процесса

Отсюда можно сделать вывод, что реализация стратегии - это и есть качественно организованный сквозной процесс. Здесь под качеством понимается еще и такой важный фактор, как вовлеченность всех сотрудников в процессы продаж. Это не значит, что кому-то придется выполнять дополнительные обязанности, кроме своих. Эту работу можно поручить системе, если настроить ее так, что каждое подразделение компании будет работать на реализацию клиентских процессов, при этом просто выполняя свою привычную работу.

Чтобы достигнуть этой цели, достаточно объединить два основных компонента: выстроенный алгоритм взаимодействия с клиентами, то есть непосредственно CRM, и стратегию компании - клиентские процессы.

Объединение CRM с бизнес-процессами

Иными словами, чтобы сориентировать деятельность всей компании на увеличение продаж, требуется объединение двух связанных систем: CRM и BPM.

Системы BPM (Business Process Management) дают большие возможности для управления бизнес-процессами. Они позволяют превратить набор инструкций в исполняемые и контролируемые процессы и управлять эффективностью деятельности компании.

Объединяясь с CRM, такие системы становятся мощным инструментом для построения сквозных процессов - от звонка клиента до исполнения заказа и их регламентации.

Что нужно для оптимизации работы компании? Быстрая обработка заказа (обращения), своевременное общение с клиентом, контроль взаимоотношений - звонков, встреч и сделок, переход клиентов из статуса в статус (потенциальные и постоянные), контроль активности клиентов.

Автоматизация повседневных рутинных процессов, которая достигается средствами «CRM+BPM-системы», позволяет освободить время для улучшения качества взаимодействия с клиентами. Все задачи, которые могут быть выполнены системой (рассылка сообщений, уведомлений, выполнение стандартных сценариев и др.), не требуют действий реальных сотрудников компании и выполняются автоматически.

Например, менеджеру необходимо через неделю после закрытия заявки позвонить клиенту и поинтересоваться состоянием дел. Кто напомнит ему о совершении этого звонка и других типовых шагов в его работе?

При работе с системой достаточно один раз внести в процесс работы по заявке действие «Создание звонка», настроить время, тему и прочие параметры, и при каждом выполнении этого процесса в нужный момент в Календаре менеджера автоматически будет появляться запись о необходимости совершения звонка клиенту в конкретное время. Это защитит пользователя от ошибок и сократит количество клиентов, упущенных по невнимательности.

Кроме того, если компания принимает обращения по телефону, то и из этого система CRM+BPM поможет извлечь выгоду. Для эффективного взаимодействия с клиентами используются средства IP-телефонии. При автоматической регистрации всех телефонных разговоров и заполнении полей карточки звонка менеджерам не придется тратить на это время. Останется лишь указать на карточке звонка результаты беседы и запланировать следующее взаимоотношение.

Система CRM+BPM предоставляет неограниченные возможности моделирования и улучшения процессов. Почему это важно? Для достижения главных целей компании и поддержки стратегии важно создать идеальную модель управления, подробно отражающую ее особенности. Когда стратегия отражена в виде процессов, назначены ответственные за их исполнение, значительно упрощается контроль и мониторинг работы сотрудников.

В системе каждый процесс имеет свою карточку с исчерпывающей информацией по нему: текущие значения параметров, комментарии и вопросы пользователей, текущие выполняемые задачи, их исполнители и статусы и т. д. С карточки процесса менеджер может управлять его ходом, если у него есть соответствующие права. Можно менять параметры выполнения бизнес-процесса или совсем прекратить его выполнение.

Таким образом, контролировать реализацию стратегии и управлять эффективностью компании удобнее через основные процессы.

Сотрудники четко видят свои задачи, и если у них появляются рациональные предложения по улучшению бизнес-процессов, при должной доработке они тоже способны повысить эффективность работы организации. Особенно, если вносить изменения и применять их можно прямо «на ходу», без остановки системы.

Таковы основные условия построения прочной платформы для развития клиентоориентированного бизнеса.

Выгода от внедрения CRM-системы

Какой бы ни была система CRM, сколько функций бы она ни поддерживала, без прочной связи со стратегией компании, она теряет смысл. Стратегическое управление посредством CRM возможно при одном условии: клиентские процессы «красной линией» должны проходить через деятельность всей компании, ее подразделений и сотрудников. Полная вовлеченность компании в продажи принесет новые результаты.

Подводя итоги, можно вывести формулу успеха клиентского бизнеса: База данных (CRM)+Процессы (BPM) = Увеличение Продаж.