Косвенные конкуренты
Косвенные конкуренты — это бизнесы, которые решают ту же потребность клиента, но другим способом. Например, для кинотеатра косвенным конкурентом будет стриминговый сервис (Ivi, Okko), а для такси — каршеринг или общественный транспорт. Клиент не сравнивает продукты напрямую, но выбирает, куда потратить время и деньги, чтобы закрыть свою потребность.
Конкурент в бизнесе — это любая компания, организация или продукт, которые борются с вами за внимание, время и деньги одного и того же клиента, стремясь удовлетворить его потребность. В маркетинге и стратегическом планировании обычно выделяют два типа конкурентов: прямые и косвенные.
Косвенные конкуренты: в чём разница с прямыми и почему они важны
Косвенные конкуренты — это компании, которые удовлетворяют одну и ту же ключевую потребность или решают ту же проблему целевой аудитории, но с помощью принципиально другого продукта, услуги или способа (например, такси и каршеринг).
Прямые конкуренты — это компании, предлагающие аналогичный продукт или услугу для той же целевой аудитории (например, Coca-Cola и Pepsi), а косвенные конкуренты закрывают потребность клиента другим способом.
Понимание косвенных конкурентов помогает:
- выявить скрытые угрозы на рынке,
- расширить ценовое позиционирование,
- усилить УТП через учёт альтернативных решений,
- адаптировать маркетинг под реальное поведение потребителей.
Анализ прямых и косвенных конкурентов — обязательный этап при разработке бизнес-модели, запуске нового продукта или входе на рынок. Прямые конкуренты влияют на ценообразование, а косвенные — на восприятие ценности вашего предложения в глазах клиента.
Кто такие прямые конкуренты: простое определение и примеры
Прямые конкуренты — это компании или продукты, которые предлагают фактически одно и то же вашей текущей целевой аудитории. Вы с ними боретесь за одного и того же клиента в одной «весовой категории», а потребитель на последнем шаге перед покупкой сравнивает ваши предложения напрямую по цене, качеству, функциям или удобству.
Проще всего их определить, задав два вопроса:
- Решает ли их продукт ту же конкретную задачу, что и наш? (Да, в точности).
- Нацелены ли они на ту же группу потребителей, что и мы? (Да, на ту же).
Когда оба ответа «да», перед вами прямой конкурент.
Примеры в разных отраслях:
- В ритейле: Магазин бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо». Покупатель, выбирающий холодильник, будет сравнивать ассортимент, цены и условия доставки именно в этих сетях.
- В услугах: Банки Тинькофф и Альфа-Банк в сегменте кредитных карт с кешбэком. Клиент, желающий получить максимум возврата с покупок, откроет и сравнит условия именно этих двух продуктов.
Главный признак прямой конкуренции — клиент делает выбор «или-или»: купить у вас или у них. Поэтому мониторинг прямых конкурентов фокусируется на тактических аспектах: актуальный прайс-лист, новинки в ассортименте, рекламные акции и отзывы потребителей. Это «ближний бой» за уже готового к покупке клиента. Однако, ограничиваясь только этим кругом, бизнес рискует упустить из вида более масштабные угрозы и возможности, которые скрывают косвенные конкуренты.
Примеры прямых и косвенных конкурентов в разных сферах
| Бизнес | Ключевая потребность клиента | Прямые конкуренты (продают то же самое) | Косвенные конкуренты (закрывают потребность иначе) |
|---|---|---|---|
| Кофейня | Взбодриться с утра, получить порцию удовольствия, провести короткую встречу. | Другая кофейня в том же районе. Кафетерий в соседнем бизнес-центре. |
|
| Фитнес-клуб | Поддержание здоровья, формы, снятие стресса, социализация. | Соседний тренажерный зал или сеть фитнес-клубов в городе (World Class vs. Fitness House). |
|
| Онлайн-кинотеатр | Вечерний досуг, развлечение, эмоции, возможность провести время с семьей. | Другой стриминговый сервис. |
|
| Сервис такси | Точечное перемещение из точки А в точку Б с комфортом и без хлопот. | Другие агрегаторы такси. Местная служба такси. |
|
Анализ косвенных конкурентов: 5 шагов
Системный анализ косвенных конкурентов — это стратегическое исследование всего поля выбора вашего клиента. Следуйте этому пошаговому алгоритму, чтобы превратить скрытые угрозы в источник роста.
Шаг 1. Сформулируйте ключевую потребность клиента. Спросите: «Какую проблему мы решаем?» Не «мы продаем кофе», а «мы даем заряд энергии и минутку удовольствия». Не «разрабатываем CRM», а «помогаем увеличить продажи». Эта переформулировка — основа анализа.
Шаг 2. Проведите мозговой штурм альтернатив. Соберите команду и задайте вопрос: «Какими еще способами можно решить эту проблему?» Рассмотрите варианты: дешевле, быстрее, технологичнее, радикальнее. Для «заряда энергии» это будет не только кофе, но и чай, сон, прогулка, энергетик. Чем шире список, тем лучше.
Шаг 3. Используйте цифровые инструменты для поиска. Дополните гипотезы данными. Используйте:
- Опросы клиентов: спросите: «Что еще вы рассматривали перед покупкой у нас?»
- Сервисы аналитики: например, similarweb.com покажет, на какие еще сайты ходят ваши посетители.
- Рекламные площадки: изучите Яндекс Вордстат по тематическим запросам и интересам вашей аудитории.
- Площадки отзывов: посмотрите на Яндекс.Картах, в каких других заведениях оставляют отзывы ваши клиенты.
Шаг 4. Сведите все находки в таблицу. Разделите их на категории: прямые конкуренты, косвенные (по потребности, за бюджет, смежные), потенциальные. Это поможет структурировать рынок и выявить самые интересные ниши.
Шаг 5. Проведите точечный анализ приоритетов. Выберите 3-5 самых сильных или неожиданных косвенных конкурента и изучите их по схеме: Целевая аудитория, ключевое преимущество, ценностное предложение, каналы продвижения, слабые места.
Интегрируйте выводы в свою стратегию. Сам анализ бесполезен без действий. Полученные инсайты должны ответить на вопросы: Как усилить наше УТП, чтобы оно било по альтернативам? В какую смежную нишу мы могли бы войти? На какую новую потребность клиента стоит обратить внимание? Этот цикл превращает анализ из рутины в двигатель инноваций.
Частые вопросы (FAQ) о прямых и косвенных конкурентах
Может ли одна компания быть одновременно и прямым, и косвенным конкурентом?
Да, это частая ситуация, особенно с крупными корпорациями и digital-платформами. Например, Amazon является прямым конкурентом для книжных магазинов, продавая бумажные книги. При этом как сервис Kindle и Audible он выступает косвенным конкурентом, переключая потребителей на принципиально другие форматы — электронные книги и аудиокниги.
Как часто нужно проводить анализ косвенных конкурентов?
Полноценный анализ достаточно проводить раз в полгода или в год, так как ландшафт альтернатив меняется не так быстро. Однако текущий мониторинг трендов (появление новых услуг, технологий, изменение поведения аудитории) должен быть постоянным. Добавьте этот пункт в свой ежеквартальный стратегический обзор.
Если косвенный конкурент стремительно растет, что делать: копировать его подход или, наоборот, противостоять?
Ни то, ни другое в чистом виде. Адаптировать и усилить свое УТП, используя полученный инсайт и выработать свою стратегию. Копируя конкурентов, вы потеряете свою уникальность и будете всегда в роли догоняющего. Проанализируйте, какую глубинную потребность клиента он закрывает лучше вас (удобство, цена, эмоция) и ответьте на это в своем позиционировании.
Кто опаснее для бизнеса — прямой или косвенный конкурент?
Это зависит от горизонта планирования. Прямой конкурент опаснее в краткосрочной перспективе — он отбирает готовых к покупке клиентов «здесь и сейчас» за счет цены или акции. Косвенный конкурент опаснее в долгосрочной — он может изменить сами привычки потребителей, сделав ваш продукт менее актуальным (как Netflix повлиял на кинотеатры). Успешная стратегия требует мониторинга и тех, и других.