Лид (lead)

Лид (от англ. lead — вести, приводить) — это потенциальный клиент, проявивший первичный интерес к вашим товарам или услугам. В CRM-системах лид — это центральный объект, цифровая карточка, которая содержит все контакты, историю взаимодействий и данные, необходимые для дальнейшей работы. Эффективная обработка лидов по четким этапам — это фундамент конвейера продаж, особенно в крупном бизнесе, где важно каждое обращение и нужна полная управляемость процесса. В этой статье простыми словами разберем, что такое лид, как с ним работать в CRM и как превратить его в успешную сделку.

Лид: что это простыми словами?

Лид — это заявка или контакт, который может им стать. Другими словами это человек или компания, которые сделали первый шаг навстречу вашему бизнесу, оставив свои данные. Главная характеристика лида: у него есть потенциал (потребность и бюджет), но покупку он еще не совершил.

Задача компании — реализовать потенциал лида, чтобы он стал клиентом. В отличие от лида, клиент прошел полный цикл воронки продаж, его потребность была удовлетворена, и между ним и бизнесом установились финансовые отношения.

Примеры лидов:

Пользователь, который заполнил форму «Заказать обратный звонок» или «Скачать презентацию» на вашем сайте.
Посетитель выставки, оставивший визитку у стенда.
Участник вебинара, который указал рабочий email для получения записей.
Компания, отправившая запрос на коммерческое предложение через форму обратной связи.

На этапе получения лида вы знаете, кто проявил интерес и как с ним связаться, но еще не знаете, насколько серьезны его намерения и готов ли он покупать. Ответы на эти вопросы дает процесс обработки лида.

Lead в CRM и его движение

Лид и сделка: в чем ключевая разница?

Путаница между лидом и сделкой — одна из самых распространенных ошибок в управлении продажами, которая искажает аналитику и мешает прогнозировать доход. Это принципиально разные стадии воронки продаж.

Критерий	Лид (Lead)	Сделка (Deal, Opportunity)
Стадия воронки продаж	Верхняя. Привлечение, первичный контакт, оценка.	Нижняя. Переговоры, согласование условий, закрытие.
Основная цель	Установить контакт, выявить и квалифицировать потребность.	Провести сделку, подписать договор, получить оплату.
Ключевое действие	Квалификация (оценка по критериям BANT).	Закрытие (управление этапами переговоров).
Результат обработки	Лид либо переводится в сделку, либо отсеивается как нецелевой.	Сделка либо выиграна (успех), либо проиграна (потеряна).
Объект в CRM	Карточка с контактами и историей коммуникаций.	Карточка с финансовыми параметрами, этапами, сроками и вероятностью успеха.

Лид в CRM: что это значит и какие поля обязательны?

Лид в контексте CRM-системы — это цифровая карточка (сущность/объект), которая создается для контакта или компании, проявивших первичный интерес, и служит отправной точкой для управления всем циклом их обработки до момента перевода в сделку или отсева.

Типичные поля и информация в карточке лида в CRM:

Контактная информация: Имя, фамилия, должность, компания, телефон, email.
Источник лида (Lead Source): Критически важное поле для аналитики. Указывает, откуда пришел лид: «Поисковик (Яндекс Директ)», «Сайт (форма)», «Социальные сети (Vkontakte)», «Рекомендация», «Выставка».
История взаимодействий (Activity History): Автоматически записываются все действия: входящие/исходящие звонки, отправленные email, заметки менеджера после разговора, запланированные задачи (например, «перезвонить 25.04»).
Оценка и квалификация: Поля для записи критериев по модели BANT (подробнее ниже) или другой. Например, флажки «Бюджет подтвержден», «ЛПР» (лицо, принимающее решение).
Статус лида: Динамическое поле, отражающее текущую стадию обработки (Новый, В работе и т.д.).
Ответственный менеджер: Кому из сотрудников назначен данный лид для работы.

Именно такой структурированный подход превращает разрозненную заявку в управляемый объект для последующей обработки.

Этапы обработки лида в CRM

Работа с лидом — это стандартизированный конвейер, который обеспечивает единое качество обработки всех входящих заявок и позволяет ничего не упустить. Движение лида по воронке продаж в CRM — это его последовательный переход через статусы, отражающие ключевые этапы обработки от первого контакта до принятия решения о его судьбе.

Начав путь со статуса «Новый» (получена заявка), лид переходит в «В работе» после первичного контакта менеджера. Далее следует этап квалификации, где оценивается его потенциал: если лид соответствует требованиям, он получает статус «Квалифицирован» и готов к переводу в сделку; если нет — перемещается в «Нецелевой» для отсева. Финальный статус «Переведен в сделку» означает, что лид успешно преодолел верхнюю воронку, и работа с клиентом продолжается на этапе переговоров. Каждый переход может сопровождаться автоматическими действиями (задачи, уведомления, письма), что обеспечивает контроль, скорость и единый стандарт обработки для всей команды.

Рассмотрим ключевые этапы обработки лида.

Создание лида (вручную/авто)

Лид появляется в системе одним из двух способов:

Автоматически: Интеграции CRM с сайтом, чат-ботами, сервисами контекстной рекламы (Яндекс Метрика, Google Analytics) или email-рассылками. Как только пользователь заполняет форму, в CRM мгновенно создается карточка лида с присвоенным статусом «Новый».
Вручную: Менеджер может создать лид сам после холодного звонка, встречи на мероприятии или получения письма на корпоративную почту.

Важно: На этом этапе нужно сразу корректно заполнить источник. Это позволит позже анализировать, какие каналы приносят больше всего целевых лидов.

Квалификация лида: ключевые критерии, BANT)

Квалификация лида — это оценка лида по заданным критериям, чтобы понять, стоит ли тратить время менеджера по продажам на дальнейшую работу или лид не соответствует целевым параметрам. Это важный аналитический этап в обработке лидов.

Это важный аналитический этап в обработке лидов, и именно здесь проявляется ключевое различие между MQL и SQL. MQL (Marketing Qualified Lead) квалифицируется отделом маркетинга преимущественно по поведенческим признакам (например, скачал кейс, компания из целевой отрасли). В то время как SQL (Sales Qualified Lead) — это результат более глубокой квалификации, проведенной уже менеджером по продажам в ходе личного контакта, где оценивается реальная готовность к покупке. Таким образом, MQL — это «интерес, соответствующий нашим целевым параметрам», а SQL — это «подтвержденная возможность для сделки».

Наиболее известная и применяемая модель — BANT. Она помогает оценить потенциал лида по четырем аспектам:

B (Budget — Бюджет): Есть ли у потенциального клиента выделенные финансовые ресурсы на решение своей проблемы? Вопросы: «Запланированы ли у вас средства на этот проект в этом квартале?», «В каком диапазоне вы рассматриваете решение?».
A (Authority — Полномочия): Является ли контактное лицо тем, кто принимает или влияет на решение о покупке? Вопросы: «Кто кроме вас участвует в принятии решения?», «Как в вашей компании обычно проходит согласование подобных закупок?».
N (Need — Потребность): Насколько четко и осознанно сформулирована проблема или задача, которую нужно решить? Вопросы: «С какой основной трудностью вы столкнулись?», «Что произойдет, если эту проблему не решить?».
T (Timeframe — Сроки): Есть ли конкретные временные рамки для реализации проекта? Вопросы: «Когда вы планируете начать внедрение?», «К какому сроку нужно получить результат?».

Лид, который положительно проходит оценку по большинству критериев BANT, считается квалифицированным и готовым к передаче в продажи.

Присвоение статуса и дальнейшие действия

На основе квалификации лиду присваивается соответствующий статус. Это навигационный инструмент для всей команды.

Типичные статусы лида в CRM:

Новый: Лид только что создан и ждет первичного контакта. Обычно на обработку такого лида регламентом отводится несколько часов или один рабочий день.
В работе: Менеджер связался с лидом (совершил звонок, отправил письмо) и ведет диалог.
Квалифицирован: После оценки по BANT (или иным критериям) лид признан перспективным. Это ключевой статус для перехода к следующему шагу.
Неквалифицированный (Невалидный, нецелевой): Лид не прошел квалификацию (например, спам, студенческий запрос, нецелевой регион). Такие лиды должны быть правильно отсеяны и перемещены в архив для чистоты базы.
Переведен в сделку: Финальный статус лида. Работа с этим контактом продолжается, но уже в рамках новой сущности — Сделки.

Что делать дальше? Логика проста:

Если лид квалифицирован → его необходимо перевести в сделку.
Если лид невалиден → его нужно отсеять, чтобы не засорять воронку продаж.

Как перевести лид в сделку: пошаговая инструкция

Перевод квалифицированного лида в сделку — это формальное начало этапа переговоров. В современных CRM это технически простой процесс, который занимает несколько кликов.

Пошаговый алгоритм действий менеджера:

Квалифицируйте лид. Откройте карточку лида и проверьте, что все необходимые поля заполнены (бюджет обозначен, потребность ясна, контакт является ЛПР или влияет на решение). Статус лида должен быть «Квалифицирован». В разных компаниях назания стаусов в CRM могут отличаться, при этом логика не меняется.
Переведите Лид в Сделку. Это может происходить автоматически при выполнении заданных условий или вручную по кнопке «Создать сделку». Обычно соответствующая кнопка находится в карточке лида в верхней панели действий или в специальном разделе «Преобразовать». Она может называться «Создать сделку», «Конвертировать в сделку», «Создать opportunity».
Проверьте заполнение полей новой сделки. Большинство полей (имя контакта, компания, телефон) будут автоматически подтянуты из карточки лида. Вам останется вручную ввести или выбрать:

Название сделки (например, «Внедрение CRM для ООО “Ромашка”»).
Прогнозную сумму.
Этапы сделки (например, «Подписание КП», «Согласование договора», «Оплата»).
Планируемую дату закрытия.
Вероятность успеха (часто привязана к этапу).

Если вы создаете сделку с помощью кнопки, после сохранения сделки с лидом происходит несколько автоматических событий:

Статус лида меняется на «Переведен в сделку».
Создается новая карточка Сделки, связанная с исходным лидом и контактом.
Вся история взаимодействий из лида остается доступной в карточке контакта и сделки.
С этого момента KPI менеджера обычно считаются уже не по количеству обработанных лидов, а по сумме и этапам сделок в его воронке.

Вам может быть интересно:

FAQ: Частые вопросы о лидах

Что делать с нецелевыми (невалидными) лидами: удалять или хранить?

Их не следует удалять. Невалидные лиды (спам, нецелевые запросы) нужно помечать соответствующим статусом («Нецелевой», «Отказ») с обязательным указанием причины. Это выполняет две ключевые задачи: 1) очищает оперативную воронку продаж, позволяя фокусироваться на горячих лидах; 2) служит источником аналитики для маркетинга, показывая, какие каналы или рекламные объявления генерируют бесполезный трафик, что позволяет оптимизировать бюджет.

Сколько времени должен обрабатываться лид?

Скорость реакции — важный фактор конверсии. Согласно исследованиям, вероятность контакта с лидом падает, если не ответить ему сразу получения заявки. Поэтому лучшая практика — установить в компании SLA (Service Level Agreement), например: «Первичный контакт с лидом должен быть осуществлен в течение 15-30 минут после его получения». Современные CRM-системы позволяют автоматически создавать задачи менеджерам при появлении нового лида, чтобы исключить человеческий фактор и задержки.

Можно ли автоматизировать процесс обработки лидов?

Да, это одна из основных задач CRM и BPM-систем для бизнеса. Автоматизация строится на настройке сценариев (воркфлоу). Например:

При получении лида → CRM автоматически назначает ответственного менеджера и создает ему задачу «Позвонить в течение 15 минут».
Если лид не обработан в течение N времени → система эскалирует задачу старшему менеджеру или отправляет уведомление руководителю.
При смене статуса на «Квалифицирован» → система автоматически создает черновик сделки и отправляет клиенту подобранную презентацию.

Такая автоматизация исключает потерю лидов и гарантирует соблюдение стандартов качества обслуживания.

Какой статус у лида после создания сделки?

После успешной конвертации лиду присваивается финальный статус «Переведен в сделку». Карточка лида при этом не удаляется, а архивируется в CRM, сохраняя полную историю взаимодействий и исходные данные. Это критически важно для аналитики и расчета ROI маркетинговых каналов, чтобы вы могли точно видеть, из какого источника (например, Яндекс Директ или форма на сайте) пришел клиент, который в итоге заключил сделку.