ABM (Account Based Marketing)

ABM (Account Based Marketing) — это стратегический подход в B2B-маркетинге, при котором отделы маркетинга и продаж работают как единая команда, чтобы привлекать, развивать и удерживать конкретные, заранее выбранные компании. Вместо широкой воронки — работа с целевыми клиентами.

Что такое ABM-маркетинг

Краткое содержание статьи:

Что такое ABM (Account Based Marketing)?

ABM расшифровывается как Account Based Marketing (маркетинг, основанный на аккаунтах), где Account означает компанию-клиента, Based — действия на основе данных и анализа, а Marketing — точечное маркетинговое воздействие на выбранный аккаунт.

4 принципа ABM-маркетинга

  1. Стратегия, а не тактика. ABM — это долгосрочная бизнес-стратегия, а не разовая кампания.
  2. Единая команда маркетинга и продаж. Оба отдела работают с общими целями и KPI, без внутренних противоречий.
  3. Целенаправленность, а не массовость. Фокус на конкретном списке приоритетных компаний, а не на широком охвате аудитории.
  4. Компания, а не лид. Основная единица работы — целая компания со всеми лицами, принимающими решения (ЛПР), а не отдельный контакт.

В чем суть ABM (Account Based Marketing)?

Классический B2B-маркетинг работает по принципу широкой воронки: сначала привлечь максимум лидов, затем отсеять подходящих. ABM действует наоборот: сначала выбрать целевые компании (аккаунты), затем направить на них все маркетинговые усилия. Разница в стартовой точке: количество против качества.

Модели ABM: стратегический, кластерный и программный

ABM внедряется в трех форматах, которые различаются масштабом и затратами ресурсов:

  • Strategic ABM (1:1) — работа с одним ключевым аккаунтом. Полная кастомизация, максимум ресурсов, высшая отдача. Пример: индивидуальный пилотный проект для стратегического партнера.
  • ABM Lite (1:Few) — кластерный подход для групп похожих компаний (например, одна отрасль, общие боли). Кампании персонализированы под сегмент, а не под компанию. Идеально для среднего бизнеса.
  • Программный ABM (1:Many) — масштабирование через технологии. ABM-платформы автоматизируют персонализацию для сотен аккаунтов (например, название компании в рекламе). Сохраняет логику ABM при массовом охвате.

Модели ABM ввела в практику ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) — организация, которая в 2004 году предложила сам термин Account Based Marketing. Изначально ITSMA фокусировалась на подходе «один к одному» (1:1) для работы с ключевыми стратегическими партнерами. Однако по мере развития методологии, появились 2 другие модели. Позже эту структуру подхватили технологические компании (Demandbase, 6sense, Terminus), разработав ABM-платформы, инструменты для автоматизации. Сегодня эти три подхода считаются отраслевым стандартом внедрения ABM.

Модели ABM

Чем ABM отличается от других подходов

ABM часто путают с другими B2B-стратегиями или ошибочно считают их полной заменой. На самом деле у каждого подхода своя логика, стартовая точка и цель. Разберем главные отличия.

ABM vs традиционный B2B-маркетинг

Традиционный B2B-маркетинг работает по принципу широкой воронки: привлечь как можно больше лидов, затем отсеять подходящих. ABM действует наоборот: сначала выбрать целевые компании (аккаунты), затем направить усилия на их прогрев и закрытие.

  • Стартовая точка: у классики — создание контента для массового привлечения, у ABM — выбор конкретных аккаунтов.
  • Объект воздействия: лид (один контакт) против аккаунта (вся компания).
  • Метрики: количество лидов и CPL против вовлеченности аккаунта и ROI.Когда выбирать ABM, а когда — inbound-стратегию

ABM-маркетинг vs Inbound-маркетинг

Inbound-стратегия (inbound marketing) — это философия и методика маркетинга, которая фокусируется на привлечении клиентов через полезный и релевантный контент, а не на их активном поиске (outbound). Вы создаете блог, вебинары, SEO-статьи, и заинтересованные люди сами приходят к вам. ABM — это стратегия точечного воздействия на выбранные компании. Inbound  привлекает клиентов контентом («приди к нам»), ABM идет к клиентам сам («мы к вам»).

Inbound сегментирует аудиторию по ролям и интересам, ABM — персонализирует под конкретную компанию. Подход Inbound  подходит для широкого рынка и короткого цикла продаж. ABM — для дорогих продуктов и длинных сделок. На практике эти подходы дополняют друг друга: Inbound создает поток, ABM добивает самых ценных клиентов.

ABM vs Outbound-маркетинг

Outbound-маркетинг — это традиционный подход, при котором бизнес сам инициирует контакт с потенциальными клиентами. Это классические «исходящие» каналы: холодные звонки, прямая реклама, email-рассылки по базам. ABM тоже использует исходящие каналы, но принципиально иначе. Outbound часто бьет вслепую по широким спискам. ABM бьет прицельно по заранее изученным аккаунтам. 

Outbound-подход использует шаблоны (массовые письма, общие презентации). ABM — данные об аккаунте (название компании в рекламе, кейсы под его отрасль). В результате Outbound дает низкий отклик и раздражает. ABM — высокую вовлеченность за счет релевантности.

Применение ABM-маркетинга для B2B-компаний

Три главных преимущества ABM для B2B-компаний

ABM приносит измеримые бизнес-результаты. По данным ITSMA (родоначальника методологии):

  1. Высокий ROI. ABM показывает самую высокую рентабельность среди B2B-тактик, потому что ресурсы тратятся не на массовый охват, а на точечную работу с целевыми аккаунтами.
  2. Сокращение цикла продаж и рост среднего чека. Персонализированный прогрев нескольких стейкхолдеров внутри компании ускоряет согласования и позволяет продавать комплексные решения дороже.
  3. Синхронизация маркетинга и продаж (Smarketing). Общая цель — закрыть целевые аккаунты — устраняет конфликт KPI и объединяет команды.

Кейс: как ABM увеличил LTV клиентов на 40%

Исходные данные: IT-компания, продающая корпоративное ПО. У 15 стратегических клиентов, которые уже пользовались базовым функционалом, выявили потенциал для апсейла.

Действия команды ABM:

  • Провели исследование и нашли неиспользуемые, но релевантные для этих клиентов возможности продукта.
  • Для каждого аккаунта создали персонализированную демонстрацию и бизнес-кейс с расчетом ROI.
  • Результат: 12 из 15 клиентов приобрели дополнительные модули. Пожизненная ценность (LTV) каждого аккаунта выросла в среднем на 40%.

Внедрение ABM-маркетинга в компании

Как внедрить Account Based Marketing: пошаговый план

Шаг 1. Выбор аккаунтов. Создайте ICP (Ideal Customer Profile) — портрет идеальной компании-клиента (отрасль, размер, боли). Составьте список из 5–10 аккаунтов для пилота.

Шаг 2. Исследование. Изучите бизнес-цели, проблемы и стейкхолдеров каждого аккаунта. Создайте карту влияния.

Шаг 3. Кампании. Запустите персонализированные коммуникации: видео, рекламу с названием компании, email-цепочки, кейсы.

Шаг 4. Smarketing. Объедините маркетинг и продажи в команду с общими KPI и дашбордом.

Шаг 5. Измерение. Отслеживайте метрики. Анализируйте и улучшайте.

Инструменты для автоматизации ABM

ABM-платформы решают три задачи: идентифицируют компании на сайте, показывают персонализированную рекламу и считают вовлеченность аккаунтов. Популярные решения: Demandbase, 6sense, Terminus, Triblio. Интегрируются с CRM (Salesforce, HubSpot). Для пилотного проекта на 5–10 клиентов платформа не обязательна. Для масштабирования — критична.

Альтернативы ABM-платформам:

  • Доработать CRM — добавить поля для отслеживания аккаунтов: стадия вовлеченности, список стейкхолдеров, ручной AES. Бесплатно, но требует ручного ввода данных.
  • LinkedIn Account Targeting — использовать таргетинг LinkedIn по названиям компаний. Дает персонализированную рекламу, но только в одном канале.
  • Ручная работа + Excel — собрать данные по аккаунтам в таблице: контакты, действия, вовлеченность. Полный контроль и нулевые затраты, но не масштабируется.

Частые ошибки внедрения ABM и как их избежать

Ошибка Как избежать
Отсутствие единой цели у продаж и маркетинга Начинайте с формирования объединенной команды (Smarketing) и согласования общих KPI до старта активностей
Слишком большой список аккаунтов Стартуйте с пилотного проекта на 5–10 самых перспективных компаниях
Поверхностная персонализация Инвестируйте время в этап исследования. Персонализация — это не просто вставить имя компании в шаблон, а говорить на языке их бизнес-проблем
Ожидание быстрых результатов Помните: ABM — долгосрочная стратегия. Первые значимые сделки могут закрыться через 6–12 месяцев
Нехватка бюджета Выделяйте отдельный бюджет под ABM-кампании, особенно на инструменты и персонализированный контент

Как замерить эффективность ABM-маркетинга

4 метрики для ABM-маркетинга

Метрика Что показывает Формула / Суть
Account Engagement Score (AES) Уровень вовлеченности и интереса целевой компании (аккаунта) к вашим маркетинговым активностям Сумма действий всех стейкхолдеров аккаунта (посещения сайта, открытия писем, участие в вебинарах, скачивания контента, клики по рекламе)
Pipeline Velocity (скорость воронки) Какой денежный объем сделок компания перемещает по воронке продаж за единицу времени (обычно за месяц) (Количество сделок в воронке × Средний чек × Коэффициент конверсии) / Средняя продолжительность цикла продаж
Average Contract Value (ACV) Средняя стоимость одного контракта или сделки с клиентом за период (обычно год) Общий доход от всех клиентов / Количество действующих контрактов или закрытых сделок
Return on ABM Investment (ROI) Рентабельность инвестиций в ABM-стратегию (Доход от ABM-аккаунтов − Затраты на ABM) / Затраты на ABM

Как использовать метрики ABM?

  • AES используйте для триггера: когда балл достигает порога — передавайте аккаунт в продажи.
  • Pipeline Velocity отслеживайте помесячно: рост скорости = ABM работает.
  • ACV сравнивайте до и после внедрения ABM: рост среднего чека — прямое доказательство эффективности.
  • ROI считайте по каждому пилоту: это главный аргумент для руководства, чтобы масштабировать ABM.

Заключение

ABM — это не замена классическому маркетингу, а стратегическое усиление для B2B-компаний с длинным циклом продаж и высоким чеком. Он требует синхронизации маркетинга и продаж, инвестиций в данные и готовности работать вдолгую.

  • ABM переводит фокус с количества лидов на доход с аккаунтов.
  • Три модели (1:1, 1:Few, 1:Many) позволяют внедрять ABM бизнесу любого масштаба.
  • Ключевые метрики — AES, Pipeline Velocity, ACV и ROI — заменяют традиционные KPI.
  • Начинать лучше с пилота на 5–10 аккаунтах по модели ABM Lite.

Отдача от ABM стоит затрат: рост среднего чека, сокращение цикла сделки и самый высокий ROI среди B2B-тактик. Начните с малого, измеряйте метрики и масштабируйте то, что работает.

ELMA365

Вам может быть интересно:

FAQ: часто задаваемые вопросы об Account Based Marketing

Как расшифровывается ABM-маркетинг?

ABM расшифровывается как Account Based Marketing (маркетинг, основанный на аккаунтах). Аккаунт (Account) — это целевая компания-клиент, с которой B2B-бизнес строит отношения. Каждое слово в аббревиатуре раскрывает суть подхода:

Account (Аккаунт) — единица работы не лид, а компания-клиент целиком. Сотрудник, который ведет такую компанию, называется аккаунт-менеджером.

Based (Основанный) — все коммуникации и действия опираются на данные: бизнес-модель аккаунта, его проблемы, цели и структуру принятия решений.

Marketing (Маркетинг) — используются маркетинговые инструменты, но направлены они не на массовую аудиторию, а точечно на выбранный аккаунт.

Account Marketing и Account-Based Marketing (ABM) — это одно и то же?

Нет, это разные понятия.

Account-Based Marketing (ABM) — это стратегия привлечения новых целевых компаний, где каждое действие основано на данных и глубоком анализе аккаунта.

Account Marketing — неофициальное сокращение, которое часто приводит к путанице. Без слова «Based» теряется главный смысл: подход, основанный на исследовании и персонализации. Кроме того, этот термин могут ошибочно принять за Key Account Management (KAM) — работу с уже существующими клиентами, цель которой удержание и развитие.

ABM marketing — это только для крупных корпораций с большим бюджетом?

Нет, это распространенный миф. ABM доступен для бизнеса любого масштаба благодаря трем моделям внедрения. Крупные компании могут использовать стратегический ABM (1:1) для работы с единичными стратегическими партнерами. Средний бизнес чаще применяет ABM Lite (1:Few) для кластеров похожих компаний. А для масштабирования даже с небольшими ресурсами существует программный ABM (1:Many), который использует автоматизацию для персонализации.

Какие первые три шага для запуска пилотного ABM-проекта?

  1. Сформируйте единую команду продаж и маркетинга (Smarketing). Без их тесной интеграции и общих целей ABM обречен на провал.
  2. Создайте и утвердите профиль целевого клента (Ideal Customer Profile или ICP) — определите, как выглядит ваш идеальный аккаунт по отрасли, размеру, технологиям и болевым точкам.
  3. Выберите 5-10 целевых компаний для старта. Начните с малого, но значимого списка, который соответствует ICP. Это позволит отработать процессы, доказать эффективность и получить быстрые победы для поддержки стратегии.

Как измерить успех и рентабельность (ROI) ABM, если не считать лиды?

Чтобы оценить эффективность ABM смотрите на:

  • Вовлеченность аккаунта (Account Engagement Score): насколько активно взаимодействует с вами целевая компания.
  • Скорость воронки (Pipeline Velocity): насколько быстрее стали двигаться сделки с целевыми аккаунтами.
  • Средняя стоимость контракта (ACV): увеличился ли средний чек.
  • Return on ABM Investment (ROI): Главный KPI. Рассчитывается как (Доход от сделок с ABM-аккаунтами − Затраты на ABM) / Затраты на ABM за период. Именно высокий ROI делает ABM самой рентабельной B2B-тактикой.

Обязательно ли покупать ABM-платформу?

На первых этапах можно использовать комбинацию имеющихся инструментов: CRM для отслеживания аккаунтов, инструменты аналитики для отслеживания посещений с IP-адресов компаний и ручную работу по исследованию и персонализации. Однако для масштабирования ABM на десятки и сотни аккаунтов специализированные платформы становятся критически важными для автоматизации идентификации, рекламы и аналитики.