Подпишитесь на рассылку
Будьте в курсе новостей, технических изменений и релизов
В первой части нашего погружения в маркетинговую теорию 4Ps мы рассмотрели основные идеи и концепции, которые работают в рамках первого «P» – Products and Brand. Сегодня сконцентрируемся на второй составляющей – Pricing Strategy. Предлагаем вам краткий обзор основополагающих факторов, которые нужно знать и учитывать при работе с ценообразованием.
1. Цена ощутимо влияет на прибыль
Согласно исследованиям консалтинговых агентств, уменьшение цены всего на 1% в среднем приводит к увеличению прибыли на более чем 10%. В свою очередь изменение издержек и объема продаж на тот же 1% приводит к гораздо меньшему увеличению прибыли – от 2 до 8%. Разумеется, это средние показатели и многое будет зависеть от специфики деятельности и различных сегментов. Однако следует помнить – цена ощутимо влияет на прибыль. Не сбрасываете ее со счетов.
Анализ увеличения прибыли при изменении параметров на 1%
2. Цена товара или услуги всегда должна быть ниже его ценности для клиента
Это важный критерий, который позволяет взглянуть на цену по-новому. На одной чаше весов ценность товара или услуги, как ее воспринимает клиент – Customer value (подробнее о ценности для клиента можно прочитать здесь ). С другой стороны – та цена, которую клиент вынужден заплатить. Никто не будет переплачивать. Ценность всегда должна превышать цену товара.
Ценность товара VS Цена
3. Три способа ценообразования
Ориентация на клиента. Считается наиболее перспективным подходом. Требует понимания, какую ценность мы предоставляем клиентам. Работа над увеличением ценности позволяет увеличивать цену.
Ориентация на рынок. Основана на анализе цен конкурентов, в соответствии с которыми формируется собственная позиция на рынке. Например, когда производитель выставляет цену среднюю по рынку или чуть более высокую.
Ориентация на издержки. Формируется исходя из издержек на производство единицы продукции и плана по объему производства. Соответственно цена формируется исходя из нормы прибыли, которую планируется получать, и данных издержек.
4. Эластичность спроса в зависимости от изменения цены
То, как именно будет изменяться спрос на товар в зависимости от изменения его стоимости, сильно зависит от отрасли.
Коэффициент ценовой эластичности спроса равен отношению процентного изменения объема спроса (количества спрашиваемой продукции) к процентному изменению цены, вызвавшему это изменение спроса.
Расчет эластичности спроса
Возможны 5 вариантов:
Виды эластичности спроса
Эластичность спроса важно учитывать. Это позволяет сориентироваться и прийти к оптимальной цене. Вот упрощенный пример, не учитывающий отраслевую специфику:
Пример расчета лучшей цены
5. Ценовая дискриминация и ее формы
Разные клиенты готовы платить разную цену за один и тот же продукт. Это также связано с понятием ценности для клиента (Customer value). Здесь работает простая логика. Для одного сегмента рынка продукт будет иметь гораздо большую ценность, чем для другого. А чем выше ценность, тем большую цену можно установить.
Следовательно, нет ничего криминального в том, что производитель структурирует ценность для клиента, сегментирует рынок и использует те или иные формы ценовой дискриминации:
Ценовая дискриминация первого рода. С покупателя взимается сумма, равная его субъективной цене. Это максимальная цена, которую он готов заплатить за конкретный продукт. Идеальный вариант ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация второго рода. Цена продукта изменяется в зависимости от объемов потребления. Применяется, когда у производителя нет данных по каждому потребителю, однако изучены группы. Действенна при формировании нескольких тарифов или пакетов услуг для разных групп потребителей, из которых клиент может выбрать.
Ценовая дискриминация третьего рода. Цена изменяется в зависимости от уровня доходов клиентов. Например, предоставление скидок пенсионерам, студентам.
6. Психология ценообразования. Теория перспектив
Согласно этой теории, равную выгоду или убыток клиенты воспринимают по-разному. Огорчение от потери всегда превышает радость от выигрыша, даже если масштабы потерь и выигрыша одинаковые. Этот закон можно учитывать при ценообразовании, запуске скидок, акций или программ лояльности для ваших клиентов.
Теория перспектив
Например, вы отправляете клиенту рассылку с акционным предложением – только 2 дня на серию товаров действует скидка 40%. Клиент решает приобрести товар конкретной модели, пытается оформить заказ, однако выясняется, что данный товар уже был распродан. В итоге потребитель ощущает потерю. У него нет товара, как не было его и раньше. Однако упущенная возможность заставляет чувствовать огорчение.
Предлагайте аналоги. Предлагайте сообщить о появлении товара и персональную скидку. Выгодное предложение, персонифицированное обращение и забота о клиенте помогут нивелировать огорчение и еще больше повысить лояльность к вашему бренду.
Заключение
Мы коротко обозначили основные концепции, которые можно использовать при ценообразовании. Подробнее о Pricing Strategy и других элементах маркетинговой теории 4P мы говорили в ходе вебинара «Глубокое понимание 4Ps: Product, Price, Place and Promotion». Посмотрите запись вебинара. Вопросы по теме вы всегда можете задать в комментариях к данной статье или воспользовавшись формой обратной связи на нашем сайте.
