Маркетинговая концепция 4P. Подробный разбор Products and Brand

1. Категоризация товаров

Прежде чем создавать новый продукт, следует категоризировать товары, которые уже поставляются на рынок. Разбить товары по категориям можно несколькими способами. Вот некоторые из них:

• По ценности для клиента: эмоциональной или функциональной.

  Когда продуктовая линейка сформирована и по каждому товару ясно, как потребитель извлекает из него ценность, становится очевидно, какие сегменты рынка еще не закрыты. Следовательно, можно создать продукт, обладающий особой ценностью, специально для такого сегмента. Так появляются линейки продуктов – люксовые варианты товара, массовые варианты товара, продукты, отличающийся особыми свойствами (например, fitness-версии продуктов питания и прочее).

• По степени вовлеченности в выбор: сильное вовлечение, привычка или спонтанная покупка.

  Потребители выбирают разные товары по-разному, и это тоже нужно учитывать. Есть продукты, например, программное обеспечение, для выбора которых нужно приложить достаточно большие интеллектуальные и эмоциональные усилия, а есть товары, которые покупаются сразу и спонтанно.

• По процессу покупки: затратный процесс или быстрый и легкий процесс.

  Очевидное различие товаров, для приобретения которых покупателю достаточно сделать два клика на сайте, либо пройти долгий процесс консультаций с менеджерами, обсуждение деталей сделки и т.п.

• По жизненному циклу рынка.

  Разделение товаров на категории в зависимости от того, на какой стадии зрелости находится рынок. Мировая тенденция говорит о том, что компания задумывается о выпуске нового продукта, когда рынок вступает в стадию роста. В России это как правило происходит, когда рынок уже зрелый и идет на спад.

2. Матрица Ансоффа

Проанализировав существующие продукты компании, можно планировать стратегию наращивания предложения. В этом случае хорошо работает Матрица Ансоффа.

Суть этого инструмента заключается в том, что есть продукты существующие и новые (по оси Х), а есть существующие и новые клиенты (по оси y):

Стратегия наращивания предложения. Матрица Ансоффа

Соответственно, у компании есть только 4 возможные стратегии наращивания предложения:

1. Проникновение

   Компания может продавать существующие продукты существующим клиентам. Реализуются дополнительные детали, аксессуары к существующим продуктам, запускаются программы лояльности и акции, стимулирующие к новым покупкам.

2. Разработка рынка

   Продажа существующих продуктов новым клиентам. Это выход на новые географические рынки, либо легкая модификация продукта и захват сегментов рынка конкурентов и товаров-заменителей.

3. Развитие продукта

   Создание нового продукта и продажа существующим клиентам.

4. Диверсификация

   Создание нового продукта и выход на новые рынки.

Если говорить о стратегиях, связанных с созданием новых продуктов (3 и 4), можно использовать стартовый чек-лист вопросов, которые помогут сориентироваться, каким будет новый продукт.

Стратегия наращивания предложения. Ключевые вопросы

Пожалуй, главные вопросы, на которые нужно четко ответить, это:

• Кто наш целевой клиент?

  Что для него важно – эмоциональная составляющая или функциональная? Технические характеристики продукта или дизайн?

• Какие специфичные потребности целевого клиента будет удовлетворять новый продукт?Учитывая, что выгоды, которые получит потребитель данного товара, должны быть выше жертв, на которые он вынужден пойти в процессе выбора продукта и его приобретения.

  Ценность продукта, как ее воспринимает клиент, формируется согласно следующей формуле:

  
  Анализ ценности продукта для потребителя

Подробнее о формировании ценности для клиента мы рассказывали в статье «Современный взгляд на поведение клиента. Часть 1».

3. Матрица BCG

Еще один инструмент для работы с продуктовой линейкой – матрица BCG. Она помогает сегментировать товары и проанализировать их актуальность, исходя из темпов роста спроса на данный продукт и доли рынка.

Матрица BCG

• Товары «Собаки» – для них характерны низкий спрос и небольшая доля рынка, соответственно отдача от таких товаров небольшая. Здесь нужно либо значительно вкладываться в переформатирование продукта, чтобы повысить отдачу, либо полностью исключать его из продуктовой линейки.

• «Темные лошадки» – показывают высокий рост спроса на продукт при небольшой доле рынка. Если компания видит возможность перевода такого товара в категорию «Звезды», в это можно инвестировать. Если нет – продукт нужно исключать из ассортимента, так как при малой отдаче поддержание спроса требует больших затрат.

• «Коровы» – занимают высокую долю рынка, но показывают низкий темп роста объема продаж. Актуальны для компании, так как приносят хороший доход без дополнительных вложений. Средства от реализации таких продуктов можно направлять на развитие «Темных лошадок» и поддержание «Звезд».

• Товары «Звезды» – показывают высокий рост объема продаж и высокую долю рынка. Компании необходимо направить усилия на сохранение и расширение доли рынка таких товаров, так как они приносят максимальный доход. При этом чистая отдача от продажи невысока, так как требует больших затрат на поддержание темпов роста.

Это основные идеи и концепции, которые работают в рамках первого «P» (Products and Brand), но причем тут бренд?

Формально бренд – это торговая марка. Концептуально – это обещание, которое компания дает своим клиентам. Обещание, связанное с выгодами (в том числе эмоциональными), которые получит потребитель. В реальности же бренд – это не то, что транслирует компания. Это не слоган, и не название, а то, что «сидит» в голове у клиента.

При формировании маркетинговой стратегии продвижения как существующего, так и нового товара компании нельзя забывать – то, что «сидит» в голове у клиента, влияет на формирование ценности товара, как ее воспринимает клиент, и на принятие решения о покупке. Именно поэтому мы выделяем и продукт, и бренд в качестве первой составляющей концепции 4Ps, отвечающей на вопрос «Что мы продаем?».

4. Составляющие бренда

Можно выделить 5 составляющих, которые необходимо проработать, когда компания задумывается о формировании бренда:

• Анализ рыночных тенденций

  Какие глобальные изменения происходят на рынке, и какие опасности существуют.

• Анализ конкурентной среды

  Какие игроки представлены на рынке, и какие обещания они дают.

• Анализ клиентов и ценности

  Кто наш клиент и какова структура ценности для клиента.

• Образ бренда

  Какую потребительскую ценность мы будем транслировать на рынок и какой образ создадим.

• Бизнес-стратегия

  Как компания будет действовать на рынке в ближайшие 5-10 лет.

Все это составляющие бренда. Они должны быть проработаны перед тем, как компания приступит к созданию бренда.

5. Модель бренда

Для формирования бренда можно ориентироваться на одну из готовых моделей. Предлагаем использовать следующую простую и эффективную структуру:

Структура бренда

• Ядро бренда

  Прорабатывается исходя из стратегии компании. Это видение «кто мы» и ключевое обещание клиенту.

• Ценности, которые мы транслируем на рынок

  Наиболее важные компетенции и ценности, исходя из которых создаются продукты. Эти ценности понятны потребителям, их разделяют сотрудники компании.

• Образ бренда

  Логотип, фирменный стиль, правила создания рекламных кампаний, роликов и т.д. Образ, который компания транслирует на рынок.

Прием 6. Структура ядра бренда

При формировании ядра бренда компания может опираться на функциональные выгоды, эмоциональные выгоды или самоопределение (что продукт говорит обо мне):

Способы формирования ядра бренда

Примеры ядра бренда (не слогана):

• Google - Организуем мировую информацию, делая ее доступной и удобной для использования (функциональная выгода).

• Apple - Расширяя возможности людей через технологии (эмоциональная выгода).

• Disney – Магия семейного отдыха (самоопределение).

Важно отметить, что ядро бренда формируется не для клиентов, а для самой компании. Оно служит основой и дает понимание, как взаимодействовать с рынком.

7. Position Statement

Связь между ядром бренда и потребительским рынком – Position Statement (заявление о позиции на рынке). Как и ядро бренда – это не слоган. Это связующее между ядром бренда и тем, как продукт воспринимает клиент. Как правило, Position Statement – это емкая фраза, которая говорит «что мы» и «кто мы».

Главная цель Position Statement – определить ключевые отличия продукта компании от аналогичных товаров на рынке и его целевую аудиторию. Position Statement не транслируется во внешних сообщениях, хотя, на усмотрение компании, может внедряться в маркетинговые кампании и декларироваться публично.

Традиционные составляющие Position Statement – это:

• Целевой сегмент (для кого мы работаем).

• Область применения или сфера деятельности (что именно мы предлагаем).

• Точка отличия или дефериншиатор (чем мы отличаемся от всех остальных игроков на рынке)

• Причины верить нашим обещаниям.

Например:

Для мастеров, которые постоянно используют электроинструменты в своей работе (целевой сегмент), профессиональные электроинструменты «Бренда Х» (область применения)являются более надежными, чем аналогичные товары других марок (дефериншиатор). Они разработаны в соответствии со стандартами Y, производятся с 1967 года, а благодаря развитой сети сервисных центров любой электроинструмент «Бренда Х» может быть отремонтирован за 48 часов (причины верить).

8. Восприятие бренда

Проработав все составляющие бренда, компания формирует и транслирует созданный образ на рынок. Однако, с точки зрения потребителя бренд – это не просто «сообщение» компании. Восприятие бренда – это то, что останется в голове у клиента, после того как он повзаимодействует с компанией. Любым способом, не обязательно совершив покупку.

Восприятие бренда

Если банк заявляет, что выдача кредита в его офисе займет не более часа и транслирует это в рекламной кампании, он формирует ожидание клиентов. Если данное обещание не выполняется на практике, восприятие бренда будет отрицательным.

Для результативного построения процессов маркетинга важно понимать, что образ, сформированный компанией, не должен ограничиваться интеграцией во внешние рекламные сообщения. Бренд нужно интегрировать в опыт взаимодействия клиента с компанией, ее продуктом или услугой. При этом важно помнить, что процесс взаимодействия с клиентом начинается раньше стадии покупки. Его нужно выстраивать и на его эффективность можно влиять.

Подробнее обо всех 4-х этапах процесса взаимодействия с клиентом (от получения первой информации о товаре до опыта пост-потребеления) можно узнать в статье «Процессы маркетинга и продаж. Современный взгляд на поведение клиента. Часть 2»