Дизайн клиентского опыта в бизнесе: как выстроить CX Design

Ольга Михеева

Ольга Михеева

Product Owner ELMA365 CX

Все статьи автора

Бывало ли у вас так: продукт объективно хороший, цена устраивает, бренд знакомый — но что-то постоянно не так?

Поддержка отвечает долго, сайт неудобный, письма приходят не вовремя, а доставка живет своей жизнью. В итоге клиент уходит к конкурентам не потому что у них лучше продукт, а потому что с ними проще и понятнее взаимодействовать. Именно здесь начинается дизайн клиентского опыта.

CX Design — это подход к проектированию клиентского опыта, при котором взаимодействие с брендом рассматривается как управляемая система, а не набор отдельных касаний. Для клиента эта система должна быть простой и предсказуемой, без «спотыканий» о внутренние процессы. Для бизнеса — измеримой, масштабируемой и устойчивой к росту нагрузки.

В Enterprise-сегменте CX Design отвечает на конкретный управленческий вопрос: «Как синхронизировать каналы, процессы и команды так, чтобы клиентский опыт работал стабильно». Именно поэтому CX Design — это про проектирование логики взаимодействия клиента с компанией на всём протяжении его жизненного цикла.

Краткое содержание:

Чем CX Design отличается от UX и сервис-дизайна

CX Design часто путают с UX или сервис-дизайном, особенно в компаниях, где клиентский опыт пока воспринимается как задача отдельных команд. Но разница принципиальна:

  • UX-дизайн отвечает за удобство конкретных интерфейсов: сайта, личного кабинета, мобильного приложения.
  • Сервис-дизайн — за логику оказания услуги или обслуживания.
  • CX Design — за целостность клиентского опыта на уровне всей компании.

Если упростить:

  • UX — это «удобно ли нажимать кнопки»
  • Сервис-дизайн — «как работает услуга»
  • CX Design — «что чувствует клиент, проходя весь путь взаимодействия с компанией»

Важно: CX Design не заменяет UX или сервис-дизайн. Он задаёт рамку, внутри которой эти подходы работают согласованно и не противоречат друг другу.

При этом CX Design является частью более широкой модели Customer Experience Management (CXM). CXM отвечает за стратегию и цели, а CX Design — за то, как именно эта стратегия воплощается в конкретных сценариях, процессах и коммуникациях.

Как разные подходы к дизайну влияют на клиентский опыт

Критерий UX Design Сервис-дизайн CX Design
Уровень фокуса Интерфейс и продукт Услуга и обслуживание Весь клиентский путь
Объект проектирования Экран, сценарий использования Процесс оказания услуги Логика взаимодействия с компанией
Масштаб Отдельный канал Отдельный сервис Компания целиком
Ответственность Дизайн / продукт Операционные команды CX, бизнес, IT
Влияние на бизнес Удобство использования Качество сервиса Удержание, LTV, масштабируемость
Тип задач Сделать интерфейс понятным Упростить оказание услуги Сделать опыт предсказуемым
Ограничения Не учитывает другие каналы Ограничен рамками сервиса Требует системных изменений

Почему клиентский опыт нельзя улучшать точечно

Во многих компаниях клиентский опыт формально существует, но управляется фрагментированно: маркетинг формирует ожидания, продажи работают в своей логике, сервис реагирует на проблемы постфактум. Для клиента это выглядит как несогласованный опыт. Для бизнеса — как рост нагрузки, ручной работы и операционных потерь.

Системный CX Design решает эту проблему за счёт выстраивания общей логики:

  • какие ожидания формируются на старте пути;
  • какие сценарии должны поддерживать эти ожидания;
  • какие процессы и системы обязаны их обеспечивать.

В Enterprise-компаниях при сложных продуктах и высокой цене ошибки клиентский опыт должен быть управляемым по умолчанию, а не корректироваться в ручном режиме. Важно понимать, что CX Design — не разовая инициатива и не красивая карта пути клиента. Это основа для проектирования клиентских путей, процессов и коммуникаций на уровне всей компании.

Именно поэтому следующим шагом логично разобраться, что такое проектирование клиентского опыта, какие задачи оно решает и кто за него отвечает в зрелых организациях.

Что такое проектирование клиентского опыта

Если CX Design — это стратегический взгляд на клиентский опыт, то проектирование клиентского опыта — его практическая реализация.

Проектирование клиентского опыта — это прикладной уровень CX Design. Здесь стратегия превращается в конкретные сценарии, процессы и правила взаимодействия с клиентом, которые можно внедрить, измерить и масштабировать.

Ключевое слово здесь — система. Речь не о точечных улучшениях вроде «починили сайт» или «ускорили поддержку». Речь о том, чтобы заранее продумать:

  • как клиент будет двигаться по своему пути;
  • какие каналы и в какой момент будут задействованы;
  • какие эмоции и ценность клиент получает на каждом этапе.

В практике Enterprise-компаний это выглядит так:

  • клиентский путь не складывается случайно;
  • коммуникации не противоречат друг другу;
  • сервис и процессы поддерживают обещания бренда, а не ломают их.

Проще говоря, проектирование клиентского опыта — это управление логикой взаимодействия, а не реакция на проблемы постфактум.

Какие бизнес-задачи решает CX Design

В зрелых компаниях проектирование CX почти всегда начинается с конкретной боли:

  • растёт количество обращений в поддержку;
  • падает удовлетворённость клиентов;
  • каналы не согласованы между собой;
  • команды перегружены ручной работой;
  • клиенты «теряются» между этапами пути.

Проектирование клиентского опыта помогает системно закрыть эти задачи:

1. Согласованность каналов. Клиенту не нужно каждый раз объяснять контекст заново или получать противоречивые ответы от разных подразделений.

2. Управление эмоциями клиента. Компания понимает, где клиенту важны скорость, прозрачность или проактивность, и проектирует сценарии под эти ожидания.

3. Создание ценности, а не шума. CX перестаёт быть «про комфорт» и начинает работать на удержание, снижение нагрузки на поддержку, рост LTV и развитие self-service.

В этот момент клиентские пути проектируются так, чтобы минимизировать трение для клиента и для внутренних команд.

Бизнес-проблема Как проявляется Как решает CX Design
Рост обращений Повторы, эскалации Проектирование сценариев
Несогласованные каналы Клиент теряет контекст Единая логика путей
Перегруз команд Ручные операции Автоматизация CX
Потеря клиентов Низкий NPS Управление ожиданиями

Кто в Enterprise-компании отвечает за клиентский опыт

Одна из распространённых ошибок — считать, что проектирование CX можно делегировать одному человеку или отделу. На практике это всегда кросс-функциональная зона ответственности.

Обычно в проектировании клиентского опыта участвуют:

  • CX-директор или руководитель направления;
  • продукт-менеджеры;
  • CX- или сервис-дизайнеры;
  • аналитики;
  • ИТ и автоматизация.

Ключевая задача задать единые правила работы с клиентом: общую логику путей, единые данные о клиенте и прозрачную ответственность за результат. Именно здесь становится очевидна ценность единой платформы, где можно:

  • согласовать клиентские пути,
  • управлять коммуникациями,
  • использовать данные клиента в реальном времени,
  • быстро адаптировать сценарии без долгих IT-циклов.

По сути проектирование клиентского опыта это про правила, по которым компания взаимодействует с клиентами каждый день.

Чтобы эти правила не разваливались, они должны опираться на чёткие принципы. Далее разберёмся, как проектировать путь клиента так, чтобы все касания работали согласованно.

Ключевые принципы CX Design

Проектирование клиентского опыта невозможно свести к чек-листу или разовому проекту. В зрелых компаниях CX Design опирается на набор принципов, которые задают правила принятия решений для команд, процессов и технологий.

Это своего рода система координат, которая помогает выстраивать предсказуемый, понятный и масштабируемый клиентский опыт, независимо от канала, продукта или точки контакта.

Принцип CX Design Что даёт клиенту Что даёт бизнесу
Эмпатия Понимание Снижение отказов
Целостность Предсказуемость Рост доверия
Системность Меньше ошибок Снижение издержек
Простота Меньше усилий Рост CES
Измеримость Стабильность Управляемость

Ориентация на реальный контекст клиента

Эмпатия в CX Design — это управляемое понимание контекста клиента: его задач, ожиданий и точек напряжения на конкретном этапе пути. Именно здесь формируется основа для снижения обращений, повышения удовлетворённости и роста доверия к бренду.

Важно не просто знать, что делает клиент, а понимать, почему он это делает и что чувствует в конкретный момент. Именно здесь чаще всего скрываются причины:

  • роста обращений в поддержку,
  • отказов,
  • негативного опыта — даже при хорошем продукте.

Как это работает на практике: компания регулярно собирает обратную связь, анализирует поведение клиентов, сопоставляет данные из разных каналов и задаёт себе простой вопрос: какую задачу клиента мы решаем в этой точке пути, и решаем ли вообще?

Простой пример: вместо сложного восстановления пароля с десятком шагов компания проектирует понятный сценарий с подсказками и простой логикой. Не потому, что «так красивее», а потому что это снижает фрустрацию и нагрузку на поддержку.

Единый опыт во всех каналах

Для клиента компания всегда выглядит как единое целое. Любой разрыв между каналами мгновенно воспринимается как ошибка бренда, даже если внутри это «другая команда» или «другая система».

Принцип целостности означает, что:

  • коммуникации говорят на одном языке,
  • тон, стиль и логика взаимодействия не меняются от канала к каналу,
  • обещания, данные клиенту на старте пути, поддерживаются на всех этапах.

На практике это проявляется очень быстро. Если на сайте всё понятно и аккуратно, а в поддержке хаос и потеря контекста, доверие к бренду разрушается за один контакт.

Хороший ориентир — Apple. Компания выстраивает единый опыт на всех уровнях: от интерфейсов устройств до магазинов и сервиса. Клиент заранее понимает, чего ожидать, и чувствует стабильность. А стабильность = доверие и лояльность.

Связь клиентского опыта с процессами

Одна из типичных ловушек — бесконечно «чинить» клиентский опыт точечно: здесь ускорили ответ, там переписали письмо, тут добавили ещё одного оператора.

Системность в CX Design означает работу не с симптомами, а с причинами: когда процессы проектируются так, чтобы проблемы не возникали снова, а технологии используются для поддержки этой логики, а не для латания разрывов.

Как это работает: вместо ручной обработки однотипных запросов компания перестраивает процесс и поддерживает его технологически. В итоге сотрудники перестают «тушить пожары» и могут сосредоточиться на действительно сложных кейсах.

Пример: банк не просто исправляет ошибки в платежах, а проектирует сценарии и проверки так, чтобы эти ошибки не возникали изначально.

Снижение усилий клиента

Современный клиент редко проходит путь линейно. Где бы клиент ни был, ему должно быть удобно. Он может:

  • начать с рекламы,
  • продолжить на сайте,
  • задать вопрос в чате,
  • позвонить в поддержку,
  • завершить покупку офлайн.

Принцип простоты означает, что клиенту не нужно каждый раз начинать с нуля: повторять запросы, объяснять контекст, вспоминать детали.

На практике это достигается, когда каналы связаны между собой, данные о клиенте доступны в точках контакта, а переходы между каналами происходят бесшовно.

Пример из повседневного опыта: когда клиент добавляет товар в корзину на сайте, видит его в мобильном приложении и забирает заказ в офлайн-точке. И все это без лишних шагов и объяснений.

Измеримость и контроль изменений

Измеримость делает клиентский опыт управляемым. Метрики CX позволяют не просто фиксировать эмоции клиентов, а связывать изменения в опыте с конкретными бизнес-результатами.

Измеримость в CX Design означает:

  • использование метрик (NPS, CSAT, CES) как индикаторов;
  • связь клиентского опыта с бизнес-показателями: удержание, LTV, нагрузка на поддержку;
  • регулярную обратную связь и корректировку сценариев.

Такой подход позволяет перейти от интуитивных решений к управляемым, и встроить CX в управленческий контур компании, а не держать его на уровне инициатив «по вдохновению».

Как CX Design влияют на восприятие бренда

Когда принципы проектирования клиентского опыта работают в системе, бизнес получает эффект, который сложно скопировать конкурентам:

  • усиливается доверие к бренду;
  • опыт становится узнаваемым и предсказуемым;
  • растёт лояльность и готовность рекомендовать;
  • снижается количество негативных сценариев и обращений.

В этот момент бренд перестаёт быть только маркетинговым образом, он начинает подтверждаться реальным опытом клиента.

Как принципы CX Design работают в крупных компаниях

Многие компании выстроили CX Design не вокруг отдельных улучшений, а вокруг принципов, которые последовательно реализуются в процессах, сервисе и технологиях.

Amazon
Сильный пример эмпатии и кросс-канальности. Рекомендательные алгоритмы предугадывают потребности клиента, а единый опыт сохраняется на всех устройствах. Клиент может начать покупку на компьютере, продолжить в приложении и получить уведомления на колонку. 

Netflix 
Иллюстрация системности и измеримости. Персонализация строится на данных и постоянно оптимизируется: сервис понимает, что и когда предложить пользователю. При этом опыт остаётся одинаково стабильным на телевизоре или планшете.

Starbucks
Целостность клиентского опыта здесь чувствуется сразу: офлайн-кафе, мобильное приложение и программа лояльности работают как единая система. Где бы ни находился клиент, он получает предсказуемый и узнаваемый опыт.

Ritz-Carlton 
Пример эмпатии, встроенной в культуру. Сотрудники могут тратить до $2000, чтобы решить проблему гостя сразу, а предпочтения клиентов запоминаются и используются.

Zappos
CX как часть операционной модели. Возвраты в течение 365 дней и клиентоориентированность каждого сотрудника формируют высокий уровень доверия.

Disney
Пример того, как CX Design работает на эмоции. Все детали подчинены сказке, и каждый чувствует себя её частью, делая опыт персональным и запоминающимся.

Sephora
Клиент может получить помощь с макияжем онлайн и продолжить взаимодействие в магазине. Бесплатные уроки и персональные рекомендации снижают барьеры и повышают уверенность клиента в выборе.

Nike
Приложения, интеграции с другими сервисами, кастомизация в магазинах и активное взаимодействие в социальных сетях создают непрерывный опыт вокруг образа жизни клиента.

Следующий шаг — разобраться, как эти принципы воплощаются в реальности, и как компании проектируют путь клиента так, чтобы все точки взаимодействия действительно работали согласованно.

Проектирование пути клиента без разрывов между каналами

Когда в компании говорят «у нас есть путь клиента», чаще всего имеют в виду CJM — карту с этапами, эмоциями и точками контакта. Это полезный инструмент, но на уровне Enterprise его недостаточно.

Проектирование пути клиента — это управляемая модель взаимодействия, где заранее определено, какие сценарии приоритетны, какие каналы задействуются и где автоматизация усиливает опыт, а не усложняет его.

Проектирование пути клиента отвечает на прикладные вопросы, которые CJM обычно оставляет за скобками:

  • какие сценарии для нас приоритетны, а какие вторичны;
  • какие каналы подключаются и в какой последовательности;
  • где нужен человек, а где автоматизация;
  • какие данные должны «переезжать» между системами и командами;
  • в какой момент клиенту важно внимание, а в какой скорость.

Чем CJM отличается от проектирования клиентского пути

CJM (Customer Journey Map) отвечает на вопрос: «Как клиент проходит путь сейчас и что он чувствует на каждом этапе».

Проектирование пути клиента отвечает на другой, более жёсткий управленческий вопрос: «Как этот путь должен быть устроен, чтобы бизнес получал прогнозируемый результат».

Если упростить:

  • CJM — инструмент анализа и визуализации;
  • проектирование пути клиента — управленческое и операционное решение.

В зрелых компаниях CJM используется как точка входа: чтобы увидеть разрывы, лишние шаги, противоречия между каналами. А дальше начинается работа с процессами, ролями, коммуникациями и технологиями.

Именно на этом этапе CX перестаёт быть «исследованием» и становится частью операционной модели компании.

Критерий CJM Проектирование пути
Цель Анализ текущего опыта Создание целевого опыта
Тип Исследовательский Управленческий
Ответ «Как есть?» «Как должно быть?»
Результат Инсайты Процессы и решения
Связь с IT Косвенная Прямая

Как связать онлайн- и офлайн-взаимодействия

Клиент может начать путь онлайн, а закончить офлайн (или наоборот), но для компании эти сценарии часто живут в разных системах и командах. Проектирование пути клиента позволяет выстроить единую логику взаимодействия, в которой:

  • цифровые и офлайн-каналы дополняют друг друга, а не конкурируют;
  • контекст клиента не теряется при переходе между точками контакта;
  • данные передаются между системами автоматически, а не «по памяти».

Как это выглядит в реальности:

  • клиент начал диалог в чате — оператор поддержки видит всю историю;
  • клиент оставил заявку онлайн — менеджер понимает, что именно ему обещали;
  • клиент вернулся через месяц — компания «узнаёт» его и продолжает диалог, а не начинает с нуля.

Здесь ключевая ценность в снижении трения и операционных потерь, которые неизбежно возникают при несогласованных каналах и ручных процессах.

Как проектирование пути клиента снижает риски при запуске продукта

Представим запуск нового цифрового продукта в крупной компании. Без проектирования пути клиента сценарий обычно выглядит так:

  • маркетинг запускает рекламу,
  • продажи работают с лидами «как привыкли»,
  • поддержка подключается уже по факту проблем,
  • клиентский опыт складывается случайно.

С проектированием пути клиента логика меняется:

  • заранее определяются ключевые сценарии входа клиента;
  • настраивается последовательность коммуникаций;
  • данные о клиенте передаются между каналами;
  • поддержка понимает контекст клиента ещё до обращения;
  • измеряются точки, где клиент «застревает» или уходит.

В результате компания управляет не отдельными касаниями, а целым маршрутом клиента, где каждый шаг логично продолжает предыдущий и работает на общую цель.

Важно понимать, что путь клиента почти никогда не бывает один. В Enterprise всегда существует несколько клиентских путей в зависимости от сегмента, продукта, канала, стадии зрелости клиента или модели обслуживания.

Именно поэтому следующий шаг в развитии CX Design — перейти от одного «идеального пути» к проектированию системы клиентских путей на уровне всей компании.

Проектирование клиентских путей на уровне всей компании

Когда CX Design выходит за рамки отдельных инициатив, в фокусе компании появляется не один «идеальный путь клиента», а система клиентских путей, встроенная в архитектуру бизнеса.

На этом уровне проектирование клиентских путей перестаёт быть задачей одного проекта или команды. Это уже часть CX Design как управленческой модели, которая отвечает за то, чтобы клиентский опыт был:

  • согласованным между продуктами и каналами;
  • предсказуемым для клиента;
  • управляемым для бизнеса.

Именно здесь клиентский опыт начинает работать не только на впечатления, но и на устойчивость сервиса.

Почему клиентских путей всегда несколько

В реальности у компании почти никогда нет одного пути клиента. Есть десятки маршрутов:

  • для новых и действующих клиентов;
  • для разных сегментов и ролей;
  • для продаж, поддержки, онбординга, удержания;
  • для стандартных и нестандартных сценариев.

Проектирование клиентских путей на уровне всей компании — это когда все эти маршруты:

  • осмыслены как система, а не как набор разрозненных сценариев;
  • спроектированы с учётом общих принципов CX Design;
  • связаны с процессами, ролями и ИТ-ландшафтом.

Для Enterprise это особенно важно, ведь по мере роста бизнеса количество клиентских сценариев увеличивается быстрее, чем команды успевают договориться между собой. В результате клиентский опыт начинает разваливаться не из-за плохих решений, а из-за отсутствия общей логики. Проектирование клиентских путей позволяет задать эту логику заранее и избежать хаоса на масштабе.

Как клиентские пути формируют сервисную модель компании

В зрелом CX клиентские пути становятся основой для проектирования сервиса. Не наоборот. Это означает, что компания сначала отвечает на вопросы:

  • каким маршрутом клиент должен пройти в конкретной ситуации;
  • где ему действительно нужен человек, а где самообслуживание;
  • какие шаги можно убрать без потери ценности;
  • где важно не ускорение, а объяснение и поддержка.

И только после этого выстраивает процессы, роли и автоматизацию. На практике это выглядит так:

  • сервисные сценарии проектируются под конкретные пути клиента, а не «в целом для поддержки»;
  • автоматизация усиливает опыт, а не усложняет его;
  • сотрудники понимают, в каком именно сценарии находится клиент, а не просто видят тикет.

В этот момент CX Design перестаёт быть абстрактным понятием и превращается в рабочий инструмент управления сервисом.

Почему рассинхрон между отделами разрушает клиентский опыт

Одна из самых дорогих ошибок в Enterprise — когда каждый отдел проектирует «свой» путь клиента:

  • маркетинг — путь лида;
  • продажи — путь сделки;
  • поддержка — путь обращения;
  • ИТ — путь в системе.

Для клиента это один и тот же путь. Для компании — разрозненные сценарии, которые не всегда стыкуются между собой. Проектирование клиентских путей как части CX Design позволяет:

  • синхронизировать ожидания клиента на всех этапах;
  • обеспечить передачу контекста между отделами;
  • убрать дублирование действий и ручные «костыли»;
  • снизить нагрузку на сотрудников и ИТ.

Здесь становится очевидно, почему без единой платформы CX начинает буксовать: клиентские пути невозможно согласовать, если данные, процессы и коммуникации живут в разных системах и управляются по разным правилам.

Именно поэтому в зрелых организациях проектирование клиентских путей всегда тесно связано с вопросами автоматизации, low-code и архитектуры решений, но не как цель, а как средство поддержки CX Design.

Проектирование клиентских путей задаёт скелет клиентского опыта. Но чтобы этот скелет был жизнеспособным, его нужно уметь фиксировать, анализировать и развивать. Для этого в CX Design используется ещё один важный инструмент — Customer Journey Map.

Дальше разберём, как проектировать CJM в рамках дизайна клиентского опыта, чтобы она работала на бизнес, а не оставалась артефактом воркшопа.

CJM в системе CX Design

CJM фиксирует гипотезы о клиентском опыте в конкретных сценариях и переводит разговоры о CX из абстрактных формулировок в управляемые решения, понятные бизнесу, IT и операционным командам.

В рамках CX Design CJM (Customer Journey Map) — это не финальная цель, а рабочий инструмент. Он используется тогда, когда компании нужно спроектировать или перепроектировать конкретный клиентский сценарий: онбординг, обращение в поддержку, продление контракта, переход между каналами.

В Enterprise-контуре CJM отвечает на прикладной управленческий вопрос: «Где в конкретном сценарии компания создаёт ценность для клиента, а где теряет деньги, время или лояльность».

Важно понимать:

  • CX Design — это система (принципы, метрики, процессы, оргструктура).
  • CJM — один из способов зафиксировать и визуализировать часть этой системы в конкретной точке.

Поэтому в зрелых компаниях CJM используется не как презентационный артефакт, а как рабочий язык для согласования решений между CX, бизнесом, IT и операционными командами.

В практике крупных компаний CJM часто становится точкой сборки, где вокруг одной карты обсуждают SLA, автоматизацию, KPI, доработки систем и изменения в процессах. И здесь быстро становится видно, что одной визуализации недостаточно — карта должна быть связана с реальными процессами и системами.

Почему CJM не решает проблемы сам по себе

Одна из самых частых ошибок — использовать CJM там, где нужен анализ данных, и наоборот. CJM стоит применять, когда:

  • вы проектируете будущий клиентский опыт (to-be),
  • меняется сервисная модель, каналы или роль поддержки,
  • требуется синхронизация нескольких подразделений вокруг одного сценария,
  • нужно договориться о том, какой опыт компания считает целевым.

Анализ пути клиента (journey analytics) нужен, когда:

  • важно понять, что реально происходит сейчас,
  • вы работаете с метриками, логами, обращениями, событиями,
  • требуется найти узкие места, а не спроектировать новое решение.

На практике CJM и анализ пути клиента дополняют друг друга, но не заменяют. Зрелый CX Design выглядит так:

  • Данные и аналитика показывают, где и почему болит.
  • CJM помогает договориться, как должно быть.
  • Дальше начинается самое сложное — внедрение изменений в процессы и системы.

И именно на этом шаге многие CJM застревают в PDF. Потому что карта есть, а:

  • процессы живут в BPM,
  • обращения — в Service Desk,
  • коммуникации — в почте и мессенджерах,
  • а ответственность размазана между отделами.

В Enterprise CJM начинает создавать ценность только тогда, когда его можно перевести в исполняемую логику: процессы, маршруты, правила и автоматизацию.

Дальше разберём, как выстроить процесс CX Design в компании: от ролей и ответственности до инструментов, которые позволяют масштабировать CX-инициативы без постоянного «ручного управления».

Как выстроить процесс CX Design в компании

На уровне Enterprise CX Design всегда упирается не в методологию, а в организационную модель и распределение ответственности. Почти все CX-команды знают, что нужно делать, но сталкиваются с вопросом: «Кто за это отвечает, как это масштабировать и как не потерять инициативу между отделами?».

Зрелая модель CX Design строится вокруг нескольких принципов:
1. CX — это кросс-функциональная ответственность. CX не «живёт» только в поддержке или маркетинге. В процессе всегда участвуют:

  • бизнес-руководители (владельцы продуктов и сервисов),
  • CX / Service / Customer Success,
  • IT и архитектура,
  • аналитика и данные.

В этой модели CX-функция выступает оркестратором: она задаёт принципы, стандарты и целевой опыт, но не подменяет собой бизнес, IT и операционные команды.

2. CX Design — это цикл, а не линейный проект. Компании, которые реально зарабатывают на CX, уходят от логики «исследовали → нарисовали → забыли». Процесс строится как непрерывный цикл: исследование → проектирование → тестирование → внедрение → измерение → корректировка.

3. Ответственность закреплена не за документами, а за результатами. CJM, исследования и макеты — это промежуточные артефакты. Ответственность измеряется через:

  • скорость реакции на клиентские сигналы,
  • стабильность сервиса,
  • влияние CX-инициатив на NPS, удержание, операционные метрики.

Основные этапы CX Design в компании

Каждый этап решает свою бизнес-задачу и опирается на конкретные роли, данные и решения. Ниже — как этот цикл выглядит на практике.

Этап Цель Основные роли
Исследование Найти точки боли Аналитики, CX
Проектирование Создать целевой опыт CX, продукт
Тестирование Снизить риски UX, QA
Внедрение Операционализация IT, бизнес
Измерение Оценка эффекта CX, руководство

1. Исследование.
На этапе исследования компания отвечает не на абстрактный вопрос «что чувствует клиент», а на вполне прикладной: «Где клиентский опыт ломается так, что это уже влияет на деньги, репутацию или масштабирование?».

В работе участвуют аналитики, продукт-менеджеры, маркетинг и поддержка. Вместе они:

  • проводят глубинные интервью и опросы,
  • анализируют обращения в поддержку и причины повторных контактов,
  • смотрят, как клиенты реально проходят ключевые сценарии, а не как это описано в регламентах,
  • собирают обратную связь из разных каналов и систем.

Результатом этапа становятся не «сырые данные», а управляемые инсайты:

  • какие ожидания клиент считает базовыми,
  • где возникает трение,
  • какие барьеры мешают завершить путь.

На этом же этапе формируются образы ключевых клиентских сегментов и первичные карты опыта, как основа для дальнейших решений.

2. Проектирование.
На этапе проектирования CX Design превращается из исследовательской активности в инструмент управленческих решений.

CX/UX-дизайнеры, продукт-менеджеры, бизнес-аналитики и стейкхолдеры отвечают на вопрос: «Каким должен быть клиентский опыт, чтобы одновременно работать на клиента и на бизнес?».

Здесь:

  • формируются целевые сценарии и клиентские пути,
  • проектируются сервисные модели и логика взаимодействия между каналами,
  • описываются не только интерфейсы, но и процессы, роли, точки ответственности,
  • появляются прототипы как цифровые, так и процессные.

Важно, что проектирование в Enterprise почти никогда не ограничивается «красивым CJM». Речь идёт о согласовании:

  • клиентских ожиданий,
  • внутренних процессов,
  • возможностей IT и данных.

3. Тестирование.
Тестирование — этап, на котором компания снижает риск дорогих ошибок и масштабных переделок после запуска.

CX- и UX-дизайнеры, QA-инженеры, разработчики и продуктовые команды:

  • проводят юзабилити-тесты,
  • запускают пилоты и A/B-тесты,
  • проверяют отдельные сценарии до их внедрения «на всех».

Цель этапа — не доказать, что решение «красивое», а понять:

  • решает ли оно исходную проблему клиента,
  • снижает ли нагрузку на поддержку,
  • не создаёт ли новых точек трения.

На этом этапе часто выявляются моменты, которые не видны на уровне CJM или концепции: скорость реакции, удобство переключения между каналами, понятность коммуникаций.

4. Внедрение.
Внедрение — самый сложный и самый недооценённый этап. Здесь в работу включаются IT, разработка, продажи, поддержка, логистика, HR и продуктовые команды.

Задача этапа — не просто «запустить изменения», а:

  • встроить новый клиентский опыт в существующие процессы,
  • настроить системы и маршруты,
  • обучить сотрудников работать в новой логике,
  • обеспечить единый стандарт взаимодействия с клиентом.

На этапе внедрения CX-функция контролирует соответствие фактической реализации целевому клиентскому опыту и бизнес-логике сценариев.

5. Измерение.
Финальный этап замыкает цикл CX Design и делает его управляемым. Где аналитики, CX-лидеры, продукт-менеджеры и руководство оценивают:

  • как изменились NPS, CSAT, CES,
  • снизилось ли количество повторных обращений,
  • выросла ли конверсия, удержание, лояльность,
  • какие изменения реально повлияли на операционные показатели.

Ключевой момент на этом этапе — найти триггер для следующего цикла улучшений. Инсайты возвращаются обратно в исследование или проектирование, и CX Design продолжает работать как живая система, а не разовый проект.

Без инструментов, которые связывают эти этапы между собой, CX Design быстро превращается в набор разрозненных инициатив.

Инструменты, которые используют для CX Design

В Enterprise-контуре CX Design почти никогда не ограничивается одним инструментом. Обычно это экосистема, где каждый компонент закрывает свою задачу.

Исследования и сбор сигналов:

  • опросы (CSAT, NPS, CES),
  • глубинные интервью,
  • анализ обращений и причин контактов,
  • голос клиента (VoC).

Проектирование и моделирование:

  • CJM и сервисные сценарии,
  • описание целевых процессов,
  • прототипы интерфейсов и точек взаимодействия.

Внедрение и операционализация:

  • CRM и Service Desk,
  • BPM-системы,
  • маршрутизация обращений и сценариев,
  • автоматизация правил и SLA.

Feedback loop и аналитика:

  • сбор обратной связи после ключевых событий,
  • сопоставление CX-метрик с бизнес-показателями,
  • быстрый возврат инсайтов в доработку процессов.

На практике проблема возникает из-за разрозненности. Когда исследования живут отдельно, CJM — в презентациях, процессы — в BPM, а данные — в BI, CX Design теряет скорость и управляемость.

Поэтому зрелые компании всё чаще смотрят на CX как на сквозной процесс, поддержанный единой платформой. Чтобы понять, как это работает в реальности, важно посмотреть на примеры внедрения.

Как CX Design внедряют в Enterprise-компаниях

В крупных организациях CX Design редко стартует «с чистого листа». Чаще всего он возникает как ответ на конкретную бизнес-задачу:

  • рост стоимости привлечения клиентов,
  • усложнение продуктовой линейки,
  • масштабирование поддержки,
  • давление на SLA и операционные расходы.

Типовой сценарий выглядит так:
1. Компания фиксирует, что клиентский опыт «распадается» между каналами и подразделениями.
2. CX-команда описывает ключевые сценарии (onboarding, поддержка, изменения условий).
3. CJM используется как точка синхронизации между бизнесом и IT.
4. Дальше фокус смещается с «карты» на внедрение изменений в процессы и системы.
5. CX-метрики начинают жить в одной логике с операционными показателями.

CX Design начинает приносить измеримую ценность только тогда, когда его можно исполнять, а не просто обсуждать. Теперь логично перейти от методологии к прикладному уровню и посмотреть, как ELMA365 помогает проектировать и внедрять клиентский опыт в реальных бизнес-процессах, без разрыва между стратегией и операционной реальностью.

Как реализовать CX Design на платформе ELMA365

Когда клиентский опыт пытаются выстроить поверх разрозненных CRM, Service Desk или маркетинговых инструментов, он неизбежно разрушается на стыках систем, данных и команд.

CX Design требует другого подхода — единой платформы, где клиентские пути, данные, процессы и коммуникации существуют в одной системе координат. Именно эту задачу и закрывает ELMA365 CX — платформа для управления клиентским опытом и построения end-to-end процессов продаж и клиентского обслуживания. Решение формирует основу для реализации CX Design на уровне процессов и систем.

Решение ELMA365 CX закрывает жизненный цикл работы с клиентом в трёх ключевых зонах клиентского пути:

  • Маркетинг — карту коммуникаций, low-code CJM-редактор, сегментацию, email-инструменты и аналитику;
  • Продажи — управление сложными B2B-продажами уровня Enterprise, ведение сделок, прогнозирование, автоматизация коммуникаций и повторные продажи;
  • Клиентский сервис — обращения, SLA, маршрутизацию, базу знаний и контроль качества.

Важно, что всё это работает внутри единой Low-code BPM-платформы ELMA365. Это означает, что клиентский опыт проектируется не поверх процессов, а внутри них — как часть операционной модели компании.

Как AI усиливает CX внутри процессов

Во многих компаниях AI остаётся экспериментом: типовые решения сложно встроить в регламенты, они не учитывают корпоративные данные, возникают риски безопасности и сложности с масштабированием. В результате более 80% инициатив остаются на уровне пилотов.

В ELMA365 CX этот барьер снимается за счёт корпоративных AI-агентов ELMA Cortex. Они встроены в процессное ядро платформы и работают как полноценные участники бизнес-процессов. Все действия агентов логируются, выполняются от имени пользователя и могут быть развернуты в закрытом контуре.

Такой подход позволяет использовать AI системно:

  • В продажах AI-агенты могут выступать ассистентами менеджеров: подготавливать персонализированные коммерческие предложения, собирать информацию о клиенте, помогать в коммуникации и сопровождении сделок.
  • В клиентском сервисе агенты поддерживают сотрудников в обработке обращений или могут автономно отрабатывать типовые запросы, снижая нагрузку на операторов и ускоряя время ответа.
  • В управлении данными и процессами агенты способны запускать бизнес-процессы, обновлять стадии сделок, находить истекающие договоры, работать с аналитикой и внешними системами через встроенные инструменты.

Омниканальное взаимодействие с клиентами

Платформа ELMA365 CX объединяет все ключевые каналы в одной карточке: телефония, чат, e-mail, мессенджеры, клиентский портал и чат-боты. Это позволяет выстроить омниканальный CX, когда клиент получает одинаково высокий уровень сервиса вне зависимости от точки входа. Подробнее про омниканальные возможности ELMA365 →

Ведь клиент может:

  • начать общение в чате,
  • продолжить по почте,
  • вернуться через звонок или портал,

А компания при этом не теряет ни историю, ни контекст взаимодействия. Для менеджера это означает полную картину коммуникаций в одной карточке.  Для бизнеса — снижение повторных обращений уменьшение операционных потерь и рост удовлетворённости клиентов за счёт согласованного взаимодействия.

Омниканальное взаимодействие с клиентами

Единый профиль клиента 360

Эмпатия к клиенту начинается с доступа к данным в нужный момент. Для этого требуется единое пространство, которое хранит в себе полную историю взаимодействия с клиентом.

Профиль клиента 360 собирает в одном месте:

  • данные о компании и контактных лицах,
  • записи звонков и работу с почтой,
  • историю коммуникаций,
  • сделки и обращения,
  • маркетинговые касания.

В результате сотрудник поддержки, менеджер или сервисная команда видят клиента целиком, а не фрагментами из разных систем. Это сокращает время обработки запросов, снижает количество ошибок и делает клиентский опыт предсказуемым и управляемым.

Единый профиль клиента 360 в ELMA365

Маркетинговые сценарии как начало клиентского пути

CX Design начинается задолго до первого обращения в поддержку или сделки. Он начинается с того, как компания привлекает и прогревает клиента.

Повышайте конверсию на каждом этапе с помощью ELMA365 Маркетинг и заботьтесь о клиенте за счет единого пространства. Решение позволяет строить карту коммуникаций для email-рассылок. CJM редактор выбирает правильный контент, время и последовательность сообщений, приводя коммуникацию с клиентами к оптимальным результатам.

Возможности решения:

  • расширяемый low-code CJM редактор,
  • оптимизатор конверсии,
  • динамические и статические сегменты на уровне Enterprise,
  • встроенный email-редактор и выбор шлюзов,
  • аналитика по рассылкам.

Для Enterprise это важно не только с точки зрения маркетинга, но и с точки зрения согласованности обещаний бренда. Клиент получает один и тот же посыл в рекламе, письмах, продажах и сервисе.

Маркетинговые сценарии как начало клиентского пути

Сквозные процессы продаж и обслуживания

Во многих компаниях CRM со временем превращается в кладбище информации: данные собираются, но не работают на клиентский опыт. Причина — CRM существует отдельно от процессов CX.

ELMA365 CRM — это весь необходимый функционал по работе с клиентами, дополненный бизнес-процессами, технологией Low-code и безграничными возможностями для интеграций. С таким инструментом компания легко адаптируется под любые реалии и ускоряет цикл продаж.

Система легко встраивается в существующий ИТ-ландшафт за счет функциональных инструментов интеграций, ускоряет обмен данными и снижает нагрузку пользователей. С помощью сквозных процессов CRM внедряется в общую логику CX Design:

В таком сценарии CRM перестаёт быть отчётным инструментом и становится активным элементом управления циклом продаж от первого касания до ап-сейла. Именно здесь проявляется ключевая разница: CRM без CX — это хранилище данных, CRM в составе CX-платформы — инструмент управления клиентским опытом.

Сквозные процессы продаж и обслуживания
Автоматизация рутины и ускорение работы на 30%

Клиентский сервис — это место, где любые разрывы CX Design становятся заметны мгновенно. ELMA365 Клиентский сервис позволяет выстроить исключительное обслуживание клиентов, которое укрепляет доверие, лояльность и удовлетворенность. Из возможностей:

С точки зрения CX Design сервис становится источником данных и инсайтов на основе которых клиентские пути можно постоянно улучшать.

Low-code для масштабирования без IT-перегруза

CX Design в Enterprise — это не проект с датой окончания, а непрерывные изменения: новые каналы, продукты, сценарии и сегменты клиентов.

Low-code платформа ELMA365 решает ключевую задачу — позволяет бизнесу управлять изменениями и быстро масштабироваться. Low-code в ELMA365 — это:

  • визуальное моделирование процессов и интерфейсов,
  • быстрые изменения логики без переписывания кода,
  • масштабируемость под Enterprise-нагрузки,
  • безопасная ролевая модель и контроль изменений,
  • интеграция с существующим IT-ландшафтом.

В результате CX Design развивается эволюционно: гипотезы быстро проверяются, процессы адаптируются, а клиентский опыт масштабируется без рискованных и дорогих трансформаций.

Как измерить эффект от дизайна клиентского опыта

Пока CX Design остаётся на уровне идей, карт клиентского пути и воркшопов, он почти всегда воспринимается бизнесом как «хорошая, но необязательная инициатива». В Enterprise всё меняется в тот момент, когда клиентский опыт начинает измеряться и влиять на управленческие решения.

Зрелый CX Design — это не только про эмоции клиентов, но и про измеримые показатели, которые можно положить на стол CEO, CCO или COO.

Основные метрики клиентского опыта

В основе измерения CX почти всегда лежат три базовые метрики: NPS, CSAT и CES. Они хорошо известны, но часто используются формально.

  • NPS (Net Promoter Score). Показывает лояльность клиентов и их готовность рекомендовать компанию. На уровне CX Design NPS важен не сам по себе, а в динамике: по сегментам, продуктам, каналам и этапам клиентского пути.
  • CSAT (Customer Satisfaction Score). Отражает удовлетворённость конкретным взаимодействием: покупкой, обращением в поддержку, решением кейса. CSAT помогает находить точки, где клиентский опыт проседает локально (даже если общий NPS остаётся высоким).
  • CES (Customer Effort Score). Одна из самых недооценённых метрик в Enterprise. CES показывает, насколько легко клиенту было решить свой вопрос. Именно здесь чаще всего скрываются реальные потери — от перегруженных процессов, сложных интерфейсов и несогласованных команд.

Сами по себе CX-метрики не создают ценности, они работают только в связке с процессами, ответственными командами и финансовыми показателями.

Как CX Design влияет на удержание и выручку

CX Design напрямую отражается на нескольких критически важных показателях:

  • LTV (Lifetime Value). Клиенты с позитивным опытом дольше остаются с компанией, чаще покупают повторно, проще принимают апсейлы и кросс-сейлы. Даже небольшое улучшение CX на ключевых этапах пути клиента может заметно увеличить совокупную ценность клиента за весь жизненный цикл.
  • Удержание клиентов (Retention). В Enterprise отток редко происходит «из-за одного плохого случая». Чаще это результат накопленного негативного опыта: сложных процессов, потери контекста, медленных реакций. CX Design позволяет находить и устранять такие точки трения до того, как клиент принимает решение уйти.

В итоге CX работает не только на рост, но и на оптимизацию затрат, что особенно критично для крупного бизнеса.

Метрики CX и управленческие решения

Метрика Что измеряет Управленческое решение
NPS Лояльность Приоритеты улучшений
CSAT Качество касания Локальные доработки
CES Усилия клиента Оптимизация процессов
LTV Ценность клиента Инвестиции в CX

Как выстроить систему обратной связи с клиентами

Зрелая система CX строится вокруг непрерывной обратной связи:

  • регулярные опросы по ключевым этапам клиентского пути,
  • анализ причин низких оценок, а не только самих цифр,
  • связь CX-метрик с конкретными процессами и командами.

Когда обратная связь встроена в операционную модель, CX перестаёт быть абстрактной метрикой и становится инструментом управления качеством бизнеса. Именно в этот момент компания начинает переходить от точечных улучшений к системному дизайну клиентского опыта.

Это и есть ключевая причина, по которой всё больше Enterprise-компаний переходят от разрозненных CX-инициатив к системному дизайну клиентского опыта.

Зачем же бизнесу системный дизайн клиентского опыта?

Дизайн клиентского опыта для бизнеса это способ управлять тем, как клиенты взаимодействуют с компанией на каждом этапе. Компании, которые подходят к CX системно, получают измеримый эффект:

  • снижают количество обращений и операционные издержки,
  • увеличивают удержание и LTV,
  • быстрее масштабируют продажи и сервис без потери качества.

Но на уровне зрелого бизнеса CX Design невозможно реализовать без опоры на процессы, данные и технологии. Именно поэтому сегодня дизайн клиентского опыта всё чаще становится частью платформенных решений, где CX можно не только спроектировать, но и реализовать в работе компании.

CX Design — это уже не конкурентное преимущество, а базовая управленческая дисциплина для компаний, которые планируют расти в 2026 году и дальше.

FAQ

Что такое дизайн клиентского опыта (CX Design)?

Это проектирование всех взаимодействий клиента с брендом, направленное на создание последовательного, удобного и позитивного опыта.

Чем CX Design отличается от UX Design?

UX касается удобства использования конкретного продукта, а CX охватывает весь путь клиента в компании.

Какие этапы включает проектирование клиентского опыта?

Исследование, проектирование, тестирование, внедрение, измерение и оптимизация.

Что такое проектирование пути клиента и зачем оно нужно?

Это создание согласованного маршрута клиента, который устраняет барьеры и обеспечивает бесшовное взаимодействие.

Как CJM помогает в дизайне клиентского опыта?

Позволяет визуализировать путь клиента, выявить проблемы и понять, где требуются улучшения.

Как измерить эффективность CX Design в компании?

По CX-метрикам (NPS, CSAT, CES), а также по LTV, удержанию, конверсии и количеству обращений.

Рецензент: Наталия Долженкова

Поделиться:

Комментарии

Написать комментарий
0/400

Статьи

Все статьи