ЛПР (лицо принимающее решение)
ЛПР: расшифровка в продажах и маркетинге
ЛПР (лицо, принимающее решение) — это человек в организации, который обладает полномочиями и ответственностью за принятие ключевых решений по вопросам закупок, партнёрства, внедрения продуктов или услуг.
ЛПР — расшифровка простыми словами и пример
ЛПР — это Лицо, Принимающее Решения.
Простыми словами: это человек в компании клиента, который обладает полномочиями сказать «да» или «нет» вашей сделке, проекту или предложению.
Ключевые признаки ЛПР:
- Есть бюджет — контролирует деньги или может согласовать выделение средств
- Принимает окончательное решение — его слово последнее. После его «да» начинается работа
- Несёт ответственность за результат — отвечает перед руководством за успех или провал
- Подписывает договор — юридически уполномочен заключать сделки
Пример: вы продаёте CRM-систему в компанию из 50 человек.
- Менеджер по продажам — пользователь, ему нужна CRM, но он не может её купить
- Руководитель отдела продаж — может инициировать закупку, но не подписывает бюджеты
- Коммерческий директор — ЛПР. Он выделяет бюджет, утверждает внедрение, подписывает договор
ЛПР в продажах: кто это и как его определить
ЛПР: кто принимает решения в B2B-продажах
ЛПР — это тот, кто принимает окончательное решение, может выделить бюджет и юридически имеет право заключать сделки от лица компании.
Кто является лицом, принимающим решение о покупке на практике? Это не всегда генеральный директор. В зависимости от масштаба сделки и отрасли ЛПР может быть:
- финансовым директором (если важен ROI),
- CIO или IT-директором (при покупке ИТ-систем), руководителем отдела закупок (в крупных холдингах),
- или даже группой лиц — так называемым «комитетом по закупкам».
Продажа не начнётся, пока вы не выйдете на ЛПР. Разговоры с пользователями и инициаторами могут давать обратную связь, но решение принимает только, он имеет доступ к бюджету. В продажах ваша задача — как можно раньше определить его и выстроить диалог с ним, а не с теми, кто не может принять решение.
Как определить ЛПР при продаже
- Изучите структуру компании — найдите отдел, отвечающий за нужную сферу.
- Анализируйте публичные данные — сайт, соцсети, пресс‑релизы.
- Задавайте прямые вопросы при первом контакте: «Кто будет принимать решение по этому вопросу?»
- Используйте профессиональные сети (например, LinkedIn) для поиска ответственных лиц.
- Обратитесь к отраслевым базам данных и справочникам.
Ошибка в определении ЛПР — одна из главных причин провала сделок: вы можете убедить «инфлюенсера» или «пользователя», но если не достучаться до того, кто подписывает договор — сделка не состоится.
Современные CRM-системы и платформы (например, ELMA365 CRM) позволяют фиксировать в карточке сделки не только контакт, но и роли: ЛПР, инфлюенсер, пользователь — что помогает выстраивать точную коммуникационную стратегию.
Роли в B2B-продажах: ЛПР vs Инициатор vs Пользователь
| Критерий | ЛПР (лицо, принимающее решение) | Инициатор | Пользователь |
|---|---|---|---|
| Кто это | Человек, который говорит «да» или «нет» | Тот, кто первым поднимает вопрос о покупке | Тот, кто будет ежедневно работать с продуктом |
| Полномочия | Принимает окончательное решение, подписывает договор | Может инициировать обсуждение, но не решает | Не принимает решений, только даёт обратную связь |
| Бюджет | Контролирует деньги или согласует выделение средств | Не управляет бюджетом | Не имеет доступа к бюджету |
| Ответственность | Несёт ответственность за результат перед руководством | Не отвечает за итог сделки | Отвечает за свою работу, а не за закупку |
| Главный вопрос | «Какова выгода и окупаемость?» | «Почему это нужно купить?» | «Удобно ли это использовать?» |
| Пример в продаже CRM | Коммерческий директор | Руководитель отдела продаж | Менеджер по продажам |
| Как с ним работать | Говорить на языке бизнеса, ROI, экономии | Давать аргументы «почему пора менять» | Показывать интерфейс, обучать, собирать пожелания |
Особенности коммуникации с ЛПР
- Говорите на языке выгоды — фокусируйтесь на ROI, экономии, росте.
- Будьте конкретны — избегайте «воды», подавайте факты и цифры.
- Уважайте время — краткость, чёткость, готовность к быстрым решениям.
- Подготовьте аргументы — кейсы, сравнения, расчёты.
- Предлагайте варианты — дайте ЛПР выбор из 2–3 решений.
В крупных компаниях ЛПР может быть не один — иногда решение принимается коллегиально. В таких случаях нужно выявить всех ключевых участников процесса.
ЛПР: почему важны в маркетинге
В маркетинге понимание ЛПР критично для:
- построения персональных воронок продаж,
- создания релевантных маркетинговых сообщений (для финансовых менеджеров — про экономию, для IT — про интеграцию и безопасность),
- выбора каналов коммуникации (email, соцсети, отраслевые мероприятия).
FAQ: Частые вопросы о ЛПР
Чем ЛПР отличается от инициатора и пользователя?
ЛПР (лицо, принимающее решение) — это человек, который обладает полномочиями сказать «да» или «нет» сделке, подписывает договор и несёт ответственность за результат. Инициатор — тот, кто первым поднимает вопрос о покупке, но сам решение не принимает. Пользователь — сотрудник, который будет работать с продуктом, может влиять на выбор, но не имеет бюджета и права подписи.
Может ли в компании быть несколько ЛПР?
Да, в крупных сделках часто участвует группа ЛПР. Например, финансовый директор отвечает за бюджет, IT-директор — за техническую совместимость, а генеральный директор — за стратегическое решение. В таких случаях нужно выявить всех ключевых участников и выстраивать коммуникацию с каждым с учётом его зоны ответственности.
Как убедить ЛПР, если он не видит проблему?
ЛПР начинает действовать, когда осознаёт негативные последствия бездействия. Важно не просто рассказывать о преимуществах продукта, а показать, какие риски и потери понесёт компания, если ничего не менять. Задавайте вопросы о влиянии текущей ситуации на бизнес-показатели и личные KPI ЛПР.
Какие вопросы лучше всего работают при разговоре с ЛПР?
Лучшие вопросы — открытые и ориентированные на бизнес-результат. Примеры: «Как текущая ситуация влияет на ваши ключевые показатели?», «Что для вас будет успешным итогом этого проекта?», «Какие критерии будут решающими при выборе поставщика?». Избегайте вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет».
Как выйти на ЛПР, если секретарь или менеджер блокируют доступ?
Используйте многошаговую стратегию. Узнайте имя и должность нужного человека через сайт или соцсети. При звонке будьте кратки и профессиональны: назовите цель звонка в одном предложении. Если просят отправить КП на почту — отправьте и сделайте контрольный звонок. Также ищите выход на ЛПР через отраслевые мероприятия и профессиональные сообщества.