Давайте представим компанию у которой есть директор по продажам, маркетингу, продукту и клиентскому сервису. У каждого есть своя зона ответственности и свои KPI. А теперь простой вопрос:
— Кто в этой компании отвечает за клиентский опыт целиком?
Не за отдельный этап, не за SLA, не за NPS в своем департаменте, а за то, как клиент проходит весь путь от начала и до конца. На практике часто такого человека нет и такая зона остается без ответственного.
И здесь назревает вопрос:
— Есть ли в компании сквозной ответственный за клиентский путь или он по-прежнему «разделен» между KPI разных команд?
В этой статье разберем, как в крупных компаниях распределяется ответственность за CX, на каком уровне появляется ответственный и как выстроить сквозной, управляемый клиентский путь через объединение процессов, данных и команд на платформе ELMA365 CX.
Краткое содержание:
Пока у клиентского опыта нет ответсвенного, он остается зоной коллективной ответственности. Формально им занимаются все, фактически им не управляет никто. Но кто-то все-таки должен принимать решения по целостному CX и отвечать на ежедневных встречах за последствия для бизнеса.
Клиентский опыт часто пытаются прикрепить к уже существующим функциям. В таком случае каждый департамент делает «правильно» по своей логике с акцентом на ответственность.
Но тогда CX в целом никто не проектирует и не контролирует. Нужно помнить, что клиент проходит путь между разными департаментами, и как раз на стыках чаще всего возникают потери.
Если CX — это сквозной путь через всю компанию, то управлять им можно только тогда, когда этот путь виден целиком. Когда процессы, роли, точки контакта и данные не разорваны между системами и владельцами.
Именно под такую задачу в крупных компаниях создаются CX-платформы. Например, ELMA365 CX позволяет связать end-to-end клиентские процессы в едином контуре управления. Решение построено на BPM-платформе, что позволяет быстро адаптировать систему под корпоративные требования, а low-code дает бизнесу гибкость и скорость изменений. Такой подход управляет клиентским опытом целиком, а не просто улучшает отдельные этапы.
Пока клиентский опыт остается «ничьей зоной» между функциями, компании платят за это реальными бизнес-показателями. Метрики каждого подразделения могут быть зелеными, но деньги утекают там, где нет четкой ответственности за сквозной путь: клиенты уходят, CAC растет, а связь между CX-метриками и финансовыми результатами отсутствует.
Исследования показывают, что удержание клиентов даже на несколько процентов может увеличить прибыль на десятки процентов, поскольку существующие клиенты приносят больше ценности при меньших затратах на обслуживание по сравнению с новыми.
Когда путь клиента не управляется как целостная система, вы сталкиваетесь со следующими последствиями:
Когда департамент оптимизирует только свой участок, а не путь клиента, результаты KPI часто маскируют ситуацию с реальным CX:
Для управления CX нужны связанные данные, аналитика и видимость клиентского пути. Только так можно увидеть, где именно происходят потери, какие взаимодействия дают ценность и как оперативно корректировать действия.
Такую связь между клиентскими метриками и финансовыми результатами достигают не отдельные таблицы в Excel, а сквозная аналитика по клиентскому пути. В ELMA365 CX доступны аналитические инструменты:
Теперь, когда понятно, как отсутствие владельца CX отражается на финансовых результатах и росте бизнеса, необходимо разобраться кто же должен всем этим заниматься, чтобы решить эти проблемы.
Представьте себе руководителя, который не занимается операционными деталями, а формирует общую Customer-стратегию и запускает ее исполнение во всех подразделениях. Такая зона ответственности принадлежит сотрудникам Executive-уровня, где принимаются решения о приоритетах, инвестициях и правилах взаимодействия.
В крупных компаниях роль владельца CX может называться по-разному. Название вторично. Ключевое — уровень полномочий и фокус на сквозном результате.
Возьмем компанию у которой продажи растут, маркетинг генерирует поток лидов, продукт развивается, сервис отчитывается по SLA, но клиенты все равно уходят. В этот момент компании нужен человек, который будет отвечать за ценность клиента для бизнеса на всем жизненном цикле.
CCO (Chief Customer Officer) — топ-менеджер, отвечающий за разработку и реализацию стратегии работы с клиентами. Он смотрит на клиента как на источник выручки, удержания и роста LTV. Его задача — сделать так, чтобы компания системно зарабатывала на долгосрочных отношениях с клиентами, а не только на первичных продажах.
Теперь представим другую ситуацию. Компания уже понимает ценность удержания, считает LTV и говорит на языке клиентской базы. Но при этом клиенты жалуются на «сложный процесс», «непонятные шаги», «каждый раз нужно объяснять все заново». В этот момент появляется другая роль.
CXO (Chief Experience Officer) — топ-менеджер, отвечающий за то, каким именно клиент проживает взаимодействие с компанией на всем пути. Если CCO управляет экономикой клиентской базы, то CXO управляет качеством, логикой и целостностью самого опыта.
Обе роли находятся на уровне прямого подчинения CEO или входят в расширенную команду топ-менеджмента. У них редко есть собственные операционные команды, но есть мандат менять правила проектирования клиентских процессов на уровне всей компании.
Разница между ними проходит по фокусу управления:
Проще говоря, CCO отвечает на вопрос «сколько ценности компания получает от клиента на дистанции», а CXO — «какой ценой и через какой опыт клиент эту ценность компании приносит».
В зрелых компаниях эти роли не дублируют друг друга. Они формируют два контура управления клиентской базой: один отвечает за ее экономику, второй за качество и целостность проживания клиентом взаимодействия с компанией.
Здесь фокус смещается с формулировок «каким должен быть опыт» на вопросы «где он ломается», «почему это происходит» и «кто именно меняет процессы». Эти роли работают ближе всего к реальным точкам контакта с клиентом.
Если CCO и CXO задают стратегическое видение, то VP of CX превращает это видение в работающую систему.
VP of CX (Vice President of Customer Experience) — это операционный руководитель, отвечающий за внедрение и стабильную работу модели клиентского опыта в реальных процессах, командах и системах. Его фокус — не на том, каким должен быть клиентский опыт, а на том, где и почему он ломается в реальности.
Именно на этом уровне клиентский путь превращается из схемы в регламенты, системные доработки и управленческие решения. VP of CX обеспечивает, чтобы CX перестал быть инициативой и стал частью операционной модели компании.
Зона ответственности VP of CX:
1. Подразделения работают по единой логике клиентского пути, а не по собственным локальным правилам.
2. Разрывы между маркетингом, продажами, онбордингом и поддержкой устраняются через изменения процессов.
3. Инициативы по улучшению опыта встраиваются в операционную модель компании.
Организационно VP of CX чаще всего подчиняется CCO или CXO и выступает связующим звеном между стратегией и функциональными руководителями. У него, как правило, уже есть операционные ресурсы. Проще говоря, VP of CX отвечает за то, чтобы этот опыт воплотился в реальность.
В компаниях часто существует миф, что CX Manager — это «человек про NPS». На практике его роль гораздо ближе к управлению изменениями, чем к измерениям.
CX Manager (Customer Experience Manager) — это тактический лидер, отвечающий за управление клиентским опытом и впечатлениями пользователей на всех этапах взаимодействия с брендом. Его роль сделать так, чтобы клиентский опыт улучшался в конкретных точках, где бизнес теряет лояльность и деньги.
В отличие от VP of CX, который управляет масштабом и устойчивостью модели, CX Manager работает на уровне повседневных сценариев взаимодействия.
Зона ответственности CX Manager:
1. Управление улучшениями клиентского пути через анализ CJM и устранение лишних шагов и разрывов между каналами.
2. Использование CX-метрик (NPS, CSAT, CES) как инструмента пересмотра конкретных этапов взаимодействия.
3. Координация кросс-функциональных изменений в процессах продаж, сервиса и продукта.
Чаще всего CX Manager подчиняется VP of CX или CX-директору и работает как «полевой командир» там, где стратегия сталкивается с реальностью.
Во многих компаниях обратная связь от клиентов существует в избытке: опросы, отзывы, обращения в поддержку, комментарии в цифровых каналах. Но при этом решения всё равно принимаются на основе ощущений. Роль Director of VoC появляется именно в этой точке разрыва.
Director of Voice of Customer (VoC) — это руководитель, отвечающий за сбор, анализ и использование обратной связи от клиентов для улучшения продуктов, услуг и клиентского опыта. Его задача — превратить клиентские сигналы в понятные для бизнеса инсайты и довести их до конкретных действий в процессах, продукте и сервисе.
Ключевая ценность этой роли — управление жизненным циклом обратной связи. Поэтому зоны ответственности Director of VoC:
1. Построение связной архитектуры сбора клиентских сигналов из разных источников.
2. Преобразование обратной связи в инсайты о системных проблемах и точках роста.
3. Управление замкнутым циклом изменений, при котором клиентские сигналы доходят до владельцев процессов и превращаются в действия.
Организационно Director of VoC работает в связке с VP of CX, CXO или CCO. Проще говоря, если CX — это система управления опытом, то Director of VoC отвечает за то, чтобы эта система опиралась на факты, а не на интерпретации.
Распространённый миф считать, что Customer Insights Lead и VoC-директор делают одно и то же. Клиенты редко формулируют реальные причины своих решений напрямую. Они говорят одно, делают другое и выбирают третье.
Customer Insights Lead — это лидер, который работает на стыке исследований, аналитики и бизнес-решений. Его роль — выявлять глубокие, неочевидные закономерности в поведении клиентов и превращать массивы данных в инсайты, на основе которых меняются продукт, сервис и клиентский опыт.
В отличие от VoC-директора, который управляет потоками сигналов, Customer Insights Lead работает на уровне интерпретации и смыслов: поведением, мотивацией, ожиданиями и причинами решений клиентов.
Зона ответственности Customer Insights Lead:
1. Проведение качественных и количественных исследований для понимания контекста жизни клиента, его целей, барьеров и сценариев использования продукта.
2. Формирование стратегических инсайтов, объясняющих выбор клиентов, скрытые ожидания и причины фактического поведения.
3. Влияние на продукт, маркетинг и CX-дизайн через использование инсайтов в гипотезах, ценностных предложениях, сегментации и проектировании клиентских сценариев.
Customer Insights Lead не внедряет изменения напрямую, но именно его выводы определяют, какие изменения имеют смысл делать и почему.
Представим крупную финтех-платформу для крупного бизнеса. У нее сложный продукт, длинные продажи и клиенты уровня Enterprise. Но последние 4 месяца падает продление контрактов и растет нагрузка на поддержку.
CEO чувствует, что проблема не в фичах, а что-то ломается в клиентском опыте. История начинается с тревожного сигнала.
В ежемесячном отчете все выглядело спокойно. Но Лена замечает странность в дашборде удержания: крупные клиенты не уходят сразу — они сначала перестают пользоваться ключевыми функциями.
Она соединяет данные логов, обращения в поддержку, и картина становится четкой:
После внедрения новой отчетности клиенты начинают чаще писать в поддержку, дольше настраивают сценарии и через 2–3 месяца не продлевают контракт.
Лена формулирует диагноз и передает его дальше:
— «Проблема в том, что клиенты не могут быстро получить ценность продукта»
После сигнала от Лены руководство просит проверить, что говорят сами клиенты.
Игорь поднимает результаты опросов после онбординга, обращения в поддержку и комментарии из клиентского чата. Он видит повторяющийся паттерн:
— «Мы не понимаем, как правильно запустить новые отчеты»
— «Каждый раз приходится писать в поддержку»
— «Инструкции есть, но они для тех, кто уже все знает»
Но главное в том, что Игорь не просто собирает фидбек, а закрывает петлю:
Когда Лена впервые попыталась сопоставить поведение клиентов с обращениями в поддержку, выяснилось, что данные живут в трех разных системах и не узнают одного и того же клиента.
Марина собирает воедино данные CRM, обращения в поддержку и результаты опросов. Теперь видно, что клиенты, которые обращались в поддержку по новым отчетам более 3 раз в первый месяц, имеют на 42% выше риск не продлить контракт. Теперь проблема официально становится риском. С этим уже можно идти к тем, кто проектирует сам опыт.
Олег собирает рабочую сессию. На стене появляется CJM внедрения отчетности. Он видит разрыв, где компания считает, что путь клиента такой: Подключили → Настроили → Пользуются
Фактически путь такой: Подключили → Растерялись → Пишут в поддержку → Ждут → Пробуют наугад
Олег перепроектирует сценарий:
Но чтобы это стало реальностью, нужен тот, кто отвечает за конкретные экраны.
Получив сигнал от коллеги, Даша открывает интерфейс настройки отчетов… и все становится ясно. 15 полей. Термины из внутреннего сленга. Ноль объяснений.
Она переводит сложную систему на человеческий язык:
Теперь клиенту не нужно читать PDF на 40 страниц. Но чтобы изменения появились в продукте, кто-то должен взять за них ответственность.
Аня балансирует между ресурсами разработки, сроками релизов, бизнес-приоритетами. Раньше она смотрела на отчетность как на «доп. функциональность». Теперь, благодаря данным и CX-команде, Аня видит, что это точка, где решается судьба продления контракта.
Она включает переработку онбординга отчетности в приоритетный релиз, защищает задачу перед руководством и связывает ее с метрикой удержания. Теперь очередь за теми, кто воплотит все в коде.
После поставленной задачи от Ани, Дима реализует автоматическую проверку настроек, уведомления о статусе интеграции и передачу данных между модулями без ручного ввода. Он делает так, чтобы продуманный опыт технически работал без сбоев.
Раньше письма отправлялись по календарю. Но Максим нашел эту ошибку и приступил к настройке сценария:
Теперь письма отправляются по реальным действиям клиента. CX выходит за пределы продукта и становится сквозным сопровождением. И тут подключается человек, который ведет клиента дальше.
Света видит, что клиент прошел новый упрощенный запуск, и назначает встречу:
— «Давайте посмотрим, какие решения вы сможете теперь строить на основе этих отчетов»
Она переводит фичу в бизнес-ценность для клиента, и именно здесь CX превращается в удержание и рост. Но если что-то все же ломается — в игру вступает фронт.
Раньше обращения звучали так:
— «Я ничего не понимаю, сделайте за меня»
Теперь чаще так:
— «Я на шаге 3, система просит вот это, правильно ли я понял?»
Кирилл больше не тушит пожары, а помогает клиентам уверенно пройти путь.
Артем подключается, когда вопрос глубже: интеграции, данные, нестандартные сценарии. Но благодаря тому, что интерфейс стал понятнее, сценарии продуманы, данные связаны, его работа стала реже аварийной и чаще экспертной.
Никто из этих людей не владеет CX целиком. Но каждый в свой момент определяет, каким будет реальный опыт клиента.
По итогу через 3 месяца:
И если сверху нет единого владельца клиентского опыта, вся эта сложная система начинает работать как набор несвязанных усилий.
Мы уже увидели, что клиентским опытом управляют десятки ролей: аналитики находят причины оттока, дизайнеры перепрошивают сценарии, продукт балансирует приоритеты, разработка реализует, фронт спасает отношения с клиентами. Каждый делает свою часть работы.
И вот здесь возвращается главный вопрос:
— «В вашей компании есть владелец клиентского опыта или только владельцы отдельных показателей?»
Потому что без общей системы всё это превращается в знакомую картину, где данные о клиенте живут в разных системах, обратная связь не доходит до тех, кто принимает решения и так далее. Именно здесь CX выходит за рамки ролей и становится инфраструктурой компании.
Во многих компаниях AI остается экспериментом: типовые решения сложно встроить в регламенты, они не учитывают корпоративные данные, возникают риски безопасности и сложности с масштабированием. В результате более 80% инициатив остаются на уровне пилотов.
В ELMA365 CX этот барьер снимается за счет корпоративных AI-агентов ELMA Cortex. Они встроены в процессное ядро платформы и работают как полноценные участники бизнес-процессов. Все действия агентов логируются, выполняются от имени пользователя и могут быть развернуты в закрытом контуре.
Такой подход позволяет использовать AI системно:
Для клиента омниканальность означает ощущение, что компанию не нужно каждый раз вводить в курс дела. В ELMA365 CX все ключевые точки контакта объединены в единой карточке клиента: телефония, e-mail, чаты, мессенджеры, портал, чат-боты. Клиент может начать диалог в чате, продолжить по почте и вернуться через звонок, а для компании это остаётся единым разговором.
Для человека это означает:
Для бизнеса — снижение повторных обращений, меньше эскалаций и более спокойное взаимодействие даже в сложных сценариях. Подробнее про омниканальные возможности ELMA365 →
Далее необходимо собрать этот контекст не только на уровне коммуникаций, но и на уровне данных о клиенте.
Эмпатия в Enterprise невозможна без данных. Но речь не о количестве информации, а о доступе к ней в нужный момент и в понятном виде.
ELMA365 формирует единый профиль клиента 360 и собирает:
В результате компания выстраивает единые стандарты обслуживания, сквозную аналитику и персонализированные сценарии взаимодействия на основе реальных данных о клиенте.
Клиентский опыт начинается задолго до продажи или обращения в поддержку. Он формируется в том, как компания привлекает, объясняет ценность и выстраивает ожидания.
ELMA365 Маркетинг позволяет проектировать клиентский путь как последовательность осмысленных коммуникаций, а не разрозненные рассылки. Low-code CJM-редактор позволяет управлять логикой коммуникаций: выбирать содержание, время и последовательность сообщений с учетом сегмента и стадии взаимодействия.
Для Enterprise-компаний важно, чтобы маркетинг, продажи и сервис работали в одной платформе, чтобы клиент получал согласованный посыл. То, что обещали в коммуникациях, не расходится с тем, что происходит в переговорах и обслуживании.
Во многих компаниях CRM со временем превращается в хранилище данных. Информация есть, но она почти не влияет на качество взаимодействия. Причина — CRM живет отдельно от процессов клиентского опыта.
В ELMA365 CRM продажи и сервис встроены в единую логику. Данные не просто собираются, а автоматически участвуют во взаимодействии с клиентом:
В такой модели CRM перестает быть отчетным инструментом и становится активным участником CX. Компания управляет не только воронкой, но и ощущением клиента на каждом этапе.
Единый интерфейс превращает рабочее место менеджера или оператора в центр управления всей клиентской коммуникацией. Это позволяет сосредоточиться на ценности для клиента, а не на интерфейсах и ручных операциях..
ELMA365 Клиентский сервис позволяет выстроить обслуживание, в котором:
AI-агенты дополняют этот контур, предлагая релевантные ответы и следующие шаги в сложных ситуациях.
Решение построено на BPM-платформе ELMA365, что позволяет быстро адаптировать систему под внутренние процессы и корпоративные требования. Low-code-подход дает бизнесу гибкость и скорость изменений
Low-code платформа ELMA365 дает бизнесу возможность:
Открытое API позволяет подключить ERP, BI и отраслевые системы, сохраняя существующий IT-ландшафт и снижая TCO. Возможности масштабирования позволяют начинать с одного направления и постепенно создавать экосистему.
Когда контекст, процессы и коммуникации соединены в одной системе, клиентский опыт становится измеримым. Его можно анализировать, улучшать и связывать с операционными и финансовыми результатами.
Если вернуться к исходному вопросу, ответ на него теперь очевиден. В Enterprise-компаниях клиентским опытом не может владеть один человек, но он всегда должен иметь владельца как управляемая система.
Пока CX разложен по ролям, департаментам и KPI, он живет фрагментами. Каждый делает «свою часть правильно», но целостный путь клиента остается без ответсвенного. В такой модели клиентский опыт существует, но им не управляют.
Именно поэтому в Enterprise CX невозможно управлять вручную, через презентации, Excel и локальные инициативы. Он требует платформенного подхода, где стратегия, операционная модель и исполнение соединены в единую систему.
ELMA365 CX создавалась как раз под эту задачу, как инфраструктура управления клиентским опытом на уровне всей компании. Если вы хотите:
— увидеть реальный клиентский путь end-to-end;
— связать CX-метрики с операционными и финансовыми результатами;
— превратить CX из инициативы в управляемую систему;
Иногда, чтобы ответить на вопрос «кто владеет клиентским опытом», достаточно посмотреть, в какой системе он живет.
Комментарии
Узнайте, что такое воронка продаж и как она выглядит. Подробный гид по этапам: от квалификации до сделки. Разбираем, как построить и автоматизировать воронку в современной системе.
В этой статье разбираем какие первичные бухгалтерские документы встречаются в работе чаще всего, как правильно оформлять первичку на практике и как грамотно организовать связанные с ней рабочие процессы.
В этой статье рассмотрим преимущества CRM-системы на заказ с адаптацией под задачи компании. Цены, этапы внедрения, сравнение с коробкой и чек-лист выбора подрядчика.
